폭스바겐, 아무도 본 적 없는 전기차 예약 3만 건 판매

폭스바겐이라는 이름 자체가 '국민의 차'를 뜻하며, 회사는 새로운 ID.3를 통해 이모빌리티를 특권층 소수가 아닌 다수에게 가져다주고자 했다. 그러나 유럽 전기차 리더십 순위에서 17위에 그쳤고, 경쟁사 테슬라가 담론을 지배했으며, 디젤게이트로 인한 신뢰 결핍 탓에 사람들은 폭스바겐의 기술 약속을 믿지 않았다.

광고대행사들은 자신들이 할 수 없는 일을 장점으로 삼기로 했다. 차가 아직 공개되지 않았기에 보여줄 수 없었고, 그래서 캠페인 전체가 아이디어를 팔았다. 폭넓은 '인지' 단계에서는 도시 점령과 감성적인 선언문을 통해 이모빌리티를 접근 가능하고 민주화된 것으로 재정의했고, '설득' 단계에서는 좁은 관심사 기반 매체에서 구체적인 근거를 쌓고 사람들을 주문으로 이끌었다.

폭스바겐 사이트의 전용 'ID 허브'는 전기차가 일상에 어떻게 맞는지 설명하고 이의를 해소했으며, 브랜드가 잠재 고객을 확보하고 메시지를 지속적으로 다듬을 수 있게 했다. 캠페인은 모두에게 다가가는 것과 소수를 설득하는 것 사이의 긴장에 기댔기에, 같은 생각이 대중적이면서도 틈새적으로 나타났고, 보이지 않는 차는 의심이 아닌 호기심의 대상이 되었다.

차가 아닌 약속을 팔아라

차를 보여줄 수 없다는 점이 캠페인으로 하여금 감정을 팔게 했고, 그것이 진짜 장벽이었다.

보편적인 선언문이 이모빌리티를 모두를 위한 것으로 규정함으로써 신뢰 결핍을 해소했다.

좁은 관심사 매체와 ID 허브가 소음이 아닌 검증된 잠재 고객을 만들어냈다.

핵심 아이디어가 모든 실행을 접근성에 뿌리내리게 했고, 이는 브랜드 이름과 맞아떨어졌다.

제품이 보이지 않고 신뢰가 낮을 때, 약속과 접근성의 감정을 정직하게 팔면 여전히 수요를 창출할 수 있다.

이 캠페인은 프랑크푸르트 IAA에서 차가 공개되기 전에 약 1,000유로 규모의 예약 3만 건을 만들어냈고, 폭스바겐을 이모빌리티 분야에서 가장 많이 검색된 브랜드 1위로 끌어올려 처음으로 테슬라를 앞섰다. 이 작업은 2020 유럽 에피 어워즈에서 최종 후보에 올랐고 월드 미디어 어워즈에서 자동차 부문을 수상했으며, 보이지 않는 제품을 약속만으로 출시하는 템플릿을 세웠다.