폭스바겐, 관객이 휴대폰을 확인하는 순간 극장 광고를 충돌시켜

2014년까지 운전 중 스마트폰 사용은 도로 사망의 주요 원인이 되었고, 충돌 영상 위에 엄숙한 내레이션을 얹는 기존의 공익광고는 시청자들이 자신을 그 장면에 대입하지 않았기 때문에 힘을 잃었다. 폭스바겐은 오길비원 베이징에 젊은 운전자들이 외면할 수 없는 무언가를 요청했다.

대행사는 극장을 선택했다. 홍콩의 MCL 시네마인데, 이곳은 관객이 어둠 속에서 휴대폰을 소지한 채 큰 화면을 보는 유일한 장소이기 때문이다. '광고'는 차가 곧은 도로를 달리는 평범한 1인칭 영상으로 시작되었다. 관객이 흘려보내기 딱 좋은 종류의 클립이었다.

그때 위치 기반 방송 장치가 극장 내 휴대폰으로 문자 메시지를 보냈다. 상영관 곳곳에서 고개를 숙여 문자를 확인하자, 화면 속 차가 흔들리더니 충돌했다. 드러난 진실은 즉각적이었다. 고개를 숙였던 모든 사람이 방금 주의 분산 운전의 치명적인 2초를 그대로 재현한 것이다. 관객의 전화번호는 온라인 예매와 티켓 수령 과정에서 수집되었다.

이 기획의 영상은 극장을 훨씬 넘어 퍼졌다. 2014 스파이크스 아시아에서 미디어 그랑프리와 은상 2개를 수상했고, 이어 에피 차이나 어워즈에서 미디어 이노베이션을 포함한 금상 4개를 휩쓸며 아이디어와 측정 가능한 효과 모두를 인정받았다.

영화 상영 중 관객에게 문자를 보내 그들이 충돌을 일으키게 하라

수동적인 관객을 능동적인 가해자로 전환시켜, 교훈을 듣는 것이 아니라 느끼게 했다.

극장이라는 환경은 휴대폰을 손에 쥐고 화면을 응시하는 조건을 보장했다. 이는 겨냥한 행동의 정확한 조건이었다.

사람들이 고개를 숙이는 순간에 맞춰 충돌을 일으킴으로써, 어떤 설교도 없이 원인과 결과를 명백하게 만들었다.

위치 기반 메시징은 한 번의 상영을 시청자가 '나에 관한 일이 아니다'라고 일축할 수 없는 개인화된 사건으로 바꾸었다.

이 기법 자체가 뉴스 가치가 있었기에, 유료 매체는 언론 보도와 소셜 공유로 배가되었다.

무시할 수 있는 경고는 연출된 결과보다 가치가 낮다. 관객이 스스로 실수를 저지르게 한 뒤, 그 결과를 보여주라.

이 캠페인은 2014 스파이크스 아시아에서 그랑프리와 은상 2개를, 차이나 4A 크리에이티브 어워즈에서 은상 2개와 동상 1개를, 에피 차이나 어워즈에서 금상 4개를 수상했다. 에피 차이나에서는 그날 밤 최다 수상작이었고, 오길비 앤 매더 차이나가 12개의 상을 받아 올해의 최다 수상 대행사로 마무리하는 데 기여했다. 이 캠페인은 체험형 도로 안전 광고의 표준 참고 사례로 남아 있다.