フォルクスワーゲン、観客がスマホを確認した瞬間に映画館広告で事故を再現

2014年までに、運転中のスマートフォン使用は交通事故死の主要な原因となっており、従来の公共サービス広告——事故映像に厳しいナレーションを重ねるもの——は、視聴者が自分をその場面に想像することがないため、その効果を失っていた。フォルクスワーゲンはオグルヴィワン北京に対し、若いドライバーが無視できないものを求めていた。

エージェンシーは映画館、香港のMCL Cinemaを選んだ。そこは、暗闇の中で大きなスクリーンを見ながらスマートフォンを手元に持つ、逃げ場のない観客がいる唯一の場所だったからだ。「広告」は、まっすぐな道を走る車の何の変哲もない一人称視点の映像として始まった——まさに観客が注意をそらす種類のクリップである。

すると、位置情報に基づく配信システムが劇場内の携帯電話にテキストメッセージを送信した。観客席全体で人々がメッセージを読むためにうつむくと、スクリーン上の車がふらつき、激しく衝突した。その仕掛けは即座に伝わった。うつむいた全員が、不注意運転の致命的な2秒間をたった今再現してしまったのだ。観客の電話番号は、オンライン予約とチケット受け取りの際に収集されていた。

この仕掛けの映像は劇場の外にも広く広まった。2014年Spikes Asiaでメディア部門グランプリとシルバー2つを受賞し、その後Effie China Awardsではメディア・イノベーションを含む金賞4つを獲得した——アイデアとその測定可能な有効性の両方が評価されたのである。

上映中に観客へテキストメッセージを送り、観客自身に事故を引き起こさせる

受け身の観客を能動的な行為者に変えたため、教訓は聞かされるのではなく体感された。

映画館という設定は、スマートフォンを手にし、スクリーンに目を向けることを保証した——まさに対象となる行動の条件そのものである。

人々がうつむいた瞬間に事故のタイミングを合わせたことで、説教をすることなく原因と結果が明白になった。

位置情報に基づくメッセージングにより、一度の上映が、どの視聴者も「自分のことではない」と片付けられない個別化された出来事になった。

この仕組み自体がニュース価値を持っていたため、有料メディアの効果は報道やソーシャルでの共有によって何倍にも増幅された。

無視できる警告は、仕組まれた結果に劣る。観客自身に過ちを犯させ、その結果を見せよ。

このキャンペーンは2014年Spikes Asiaでグランプリとシルバー2つ、China 4A Creative Awardsでシルバー2つとブロンズ1つ、Effie China Awardsで金賞4つを獲得し、同賞の夜最大の受賞者となって、オグルヴィ・アンド・メイザー・チャイナが12の受賞を挙げて年間最多受賞エージェンシーとなるのに貢献した。現在も体験型の交通安全広告の標準的な参考事例であり続けている。