フォルクスワーゲンはストックホルムの地下鉄階段をピアノに変えた

ストックホルムのオーデンプラン駅では、階段がエスカレーターの隣にあり、まさにこの問題のための標準的な手段——健康ポスターや「階段を使おう」という看板——は、世界中の交通機関の駅ですでに試されていたが、ほとんど誰も動かさなかった。エスカレーターは楽で、階段はそうではない。そして、誰かが実際に選択するその瞬間に、印刷された励ましがその物理的事実を変えることはない。

フォルクスワーゲン・スウェーデンとDDBストックホルムは、美徳ではなく楽しさが行動を変えるという、より広い前提を試していた。それはVWの低燃費車BlueMotionシリーズを立ち上げるためだった。彼らには、実験室の研究や別のポスターキャンペーンではなく、それを実証するための実際の公共空間と実際の行動の基準値が必要だった。

一夜にして、DDBストックホルムはオーデンプラン駅の階段のすべての段に、踏むとピアノの音が鳴るように配線し、階段そのものをエスカレーターの隣にある演奏可能な楽器に変えた。看板も健康メッセージもなく、ただ誰にも使うよう言われていない楽器があっただけだった。

階段をピアノに変え、各段が音を鳴らすようにすることで、階段をエスカレーターより即座に楽しいものにし、健康メッセージの必要性を取り除いた。

ピアノの音は各段に対して即座の報酬を与え、エスカレーターの即時の楽さに対抗した。

楽しさは階段そのものに内在していたため、誰もメッセージを読んだり、変わるつもりになったりする必要がなかった。

健康の売り込みがなかったことで、階段は説教ではなく、より興味深い選択肢になった。

ピアノという目新しさが階段を驚きに満ちた共有可能な体験にし、その到達範囲を増幅させた。

小さく繰り返される選択を変えるには、望ましい選択肢を抽象的に美徳にするのではなく、その瞬間により楽しくする。

通常の日と比べて66%多くの通勤者がエスカレーターではなく階段を選んだと、広く一貫して報じられている。フォルクスワーゲンの一次プレスリリースはここでは直接確認できなかった——複数回の試行で自動アクセスをブロックされた——が、この数字は業界紙を含む確認したすべての独立した二次報道で安定している。この映像はフォルクスワーゲンの「Fun Theory」キャンペーンの旗艦的な実証となった。