폭스바겐, 스톡홀름 지하철 계단을 피아노로 바꾸다

스톡홀름 오덴플란 역에는 에스컬레이터 옆에 계단이 있었고, 바로 이 문제를 위한 표준 도구 — 건강 포스터, '계단을 이용하세요' 안내판 — 는 전 세계 교통역에서 이미 시도되었지만 거의 아무도 움직이지 못했다. 에스컬레이터는 힘들이지 않고 계단은 그렇지 않으며, 어떤 인쇄된 권유도 사람들이 실제로 선택하는 그 순간에 이 물리적 사실을 바꾸지 못한다.

폭스바겐 스웨덴과 DDB 스톡홀름은 연료 효율이 높은 폭스바겐 BlueMotion 라인을 출시하기 위해, 미덕이 아니라 재미가 행동을 바꾼다는 더 넓은 전제를 시험하고 있었다. 그들은 실험실 연구나 또 다른 포스터 캠페인이 아니라, 이를 입증할 실제 공공 공간과 실제 행동 기준선이 필요했다.

하룻밤 사이에 DDB 스톡홀름은 오덴플란 계단의 모든 단을 밟으면 피아노 음이 나도록 배선하여, 에스컬레이터 옆의 계단 자체를 연주 가능한 악기로 바꾸었다 — 안내판도, 건강 메시지도 없이, 아무도 사용하라고 들은 적 없는 악기 하나만 있을 뿐이었다.

계단을 피아노로 바꾸어 각 단을 밟으면 음이 나게 함으로써, 계단을 즉시 에스컬레이터보다 재미있게 만들고 어떤 건강 메시지의 필요성도 없앴다.

피아노 음은 각 단마다 즉각적인 보상을 주어, 에스컬레이터의 즉각적인 편안함과 맞먹었다.

재미가 계단 자체에 내재되어 있었기에, 누구도 메시지를 읽거나 변화를 의도할 필요가 없었다.

건강 관련 설교가 없었기에 계단은 훈계가 아니라 더 흥미로운 선택지가 되었다.

피아노라는 참신함이 계단을 놀랍고 공유하고 싶은 경험으로 만들어 그 도달 범위를 증폭시켰다.

작고 반복적인 선택을 바꾸려면, 원하는 선택지를 추상적으로 더 고결하게 만드는 것이 아니라 그 순간에 더 재미있게 만들어라.

평소 날과 비교해 통근자 중 66% 더 많은 사람들이 에스컬레이터 대신 계단을 선택했다고 널리 그리고 일관되게 보도되었다. 폭스바겐의 1차 보도자료는 여기서 직접 확인할 수 없었다 — 여러 차례 시도에서 자동 접근을 차단했다 — 그러나 이 수치는 업계 전문지 등 확인한 모든 독립적인 2차 보도에서 일관되게 나타난다. 이 영상은 폭스바겐의 '펀 테오리(Fun Theory)' 캠페인의 대표적인 시연이 되었다.