VW、誰も見たことのない電気自動車の予約注文3万件を獲得

フォルクスワーゲンという名前自体が「国民の車」を意味し、同社は新型ID.3によってeモビリティを特権的な少数派ではなく大勢の人々に届けたいと考えていた。しかし、欧州のEVリーダーシップにおいて17位に位置するのみで、競合のテスラが会話を支配しており、ディーゼルゲートによる信頼の欠如から、人々はフォルクスワーゲンの技術的な約束を信じていなかった。

エージェンシーは、できないことを長所に変えることを選んだ。車がまだ公開されていなかったため、見せることができず、キャンペーン全体でそのアイデアを売り込んだ。幅広い「認知」層では都市占拠や感情的なマニフェストを用いてeモビリティを身近で民主化されたものとして再定義し、「説得」層では関心に基づく狭いメディアで具体的な裏付けを構築し、人々を注文へと後押しした。

フォルクスワーゲンのサイト上の専用「ID Hub」では、EVが日常生活にどう適合するかを説明し、反論に答え、ブランドが見込み客を獲得しメッセージを継続的に洗練できるようにした。キャンペーンは、全員にリーチすることと少数を説得することの間の緊張に依拠したため、同じ考えがマス向けにもニッチ向けにも現れ、未公開の車は疑念ではなく好奇心の対象となった。

車ではなく約束を売る

車を見せられないことが、キャンペーンに感情を売ることを強いたが、それが本当の障壁だった。

普遍的なマニフェストがeモビリティを万人のためのものとして位置づけ、信頼の欠如を修正した。

関心に基づく狭いメディアとID Hubが、ノイズではなく質の高い見込み客を生み出した。

中心となる考えがすべての実行をアクセスのしやすさに根付かせ、それがブランド名と一致していた。

製品が未公開で信頼が低い場合、約束とアクセスのしやすさという感情を誠実に売れば、それでも需要を生み出すことができる。

キャンペーンはフランクフルトのIAAでの車の公開に先立ち、約1,000ユーロの予約注文3万件を生み出し、フォルクスワーゲンをeモビリティ分野で最も検索されたブランドの第1位に押し上げ、初めてテスラを上回った。この作品はEffie Awards Europe 2020でショートリスト入りし、World Media AwardsでAutomotive部門を受賞し、未公開製品を約束で発売するためのテンプレートを確立した。