VW verkauft 30.000 Anzahlungen für ein Elektroauto, das noch niemand gesehen hat

Volkswagens eigener Name bedeutet „das Auto des Volkes“, und man wollte mit dem neuen ID.3 die E-Mobilität für die Vielen statt für einige Privilegierte zugänglich machen. Doch die Marke lag nur auf Platz 17 in der europäischen EV-Führerschaft, der Rivale Tesla dominierte die Diskussion, und ein Vertrauensdefizit infolge von Dieselgate führte dazu, dass die Menschen dem Technologieversprechen von Volkswagen nicht glaubten.

Die Agenturen entschieden sich, aus dem, was sie nicht tun konnten, eine Tugend zu machen. Da das Auto noch nicht enthüllt war, konnten sie es nicht zeigen, also verkaufte die gesamte Kampagne die Idee. Eine breite „Fame“-Ebene nutzte Stadtübernahmen und ein emotionales Manifest, um E-Mobilität als zugänglich und demokratisiert neu zu rahmen, während eine „Persuasion“-Ebene in eng gefassten, interessenbasierten Medien arbeitete, um konkrete Belegpunkte aufzubauen und Menschen in Richtung Bestellung zu bewegen.

Ein eigener „ID Hub“ auf der Volkswagen-Website erklärte, wie ein EV in den Alltag passt, und beantwortete Einwände, sodass die Marke Interessenten gewinnen und ihre Botschaft kontinuierlich verfeinern konnte. Die Kampagne nutzte die Spannung zwischen dem Erreichen aller und dem Überzeugen einiger weniger, sodass derselbe Gedanke sowohl massen- als auch nischenwirksam erschien und das nicht gezeigte Auto zum Gegenstand von Neugier statt Zweifel wurde.

Verkaufe das Versprechen, nicht das Auto

Die Unmöglichkeit, das Auto zu zeigen, zwang die Kampagne, ein Gefühl zu verkaufen, was die eigentliche Hürde war.

Ein universelles Manifest behob das Vertrauensdefizit, indem es E-Mobilität als für alle darstellte.

Eng gefasste Interessenmedien und der ID Hub erzeugten qualifizierte Interessenten statt Lärm.

Der zentrale Gedanke verankerte jede Umsetzung im Zugang, was zum Namen der Marke passte.

Wenn das Produkt ungesehen und das Vertrauen gering ist, verkaufe das Versprechen und das Gefühl von Zugang – ehrlich – und es kann dennoch Nachfrage erzeugen.

Die Kampagne generierte 30.000 Anzahlungen von rund 1.000 Euro vor der Enthüllung des Autos auf der IAA in Frankfurt und hob Volkswagen auf Platz eins der meistgesuchten Marken im E-Mobilitätsbereich, erstmals vor Tesla. Die Arbeit wurde bei den Effie Awards Europe 2020 auf die Shortlist gesetzt und gewann die Kategorie Automotive bei den World Media Awards und legte die Vorlage für die Einführung eines ungesehenen Produkts auf Basis eines Versprechens fest.