VW vende 30.000 reservas de un coche eléctrico que nadie ha visto

El propio nombre de Volkswagen significa 'el coche del pueblo', y la marca quería que el nuevo ID.3 acercara la electromovilidad a las mayorías y no a unos pocos privilegiados. Pero ocupaba solo el puesto 17 en liderazgo europeo en vehículo eléctrico, su rival Tesla dominaba la conversación y un déficit de confianza derivado del Dieselgate hacía que la gente no creyera la promesa tecnológica de Volkswagen.

Las agencias optaron por sacar partido de lo que no podían hacer. Como el coche aún no se había desvelado, no podían mostrarlo, así que toda la campaña vendió la idea. Un nivel amplio de 'notoriedad' utilizó ocupaciones urbanas y un manifiesto emocional para replantear la electromovilidad como algo accesible y democratizado, mientras que un nivel de 'persuasión' trabajó en medios especializados de nicho para construir pruebas concretas y empujar a la gente a hacer el pedido.

Un 'ID Hub' específico en el sitio web de Volkswagen explicaba cómo encaja un vehículo eléctrico en la vida diaria y respondía a las objeciones, permitiendo a la marca captar clientes potenciales y afinar su mensaje de forma continua. La campaña se apoyó en la tensión entre llegar a todos y convencer a unos pocos, de modo que el mismo concepto aparecía tanto en lo masivo como en lo de nicho, y el coche no mostrado se convirtió en objeto de curiosidad en lugar de duda.

Vender la promesa, no el coche

No poder mostrar el coche obligó a la campaña a vender un sentimiento, que era la verdadera barrera.

Un manifiesto universal corrigió el déficit de confianza al plantear la electromovilidad como algo para todos.

Los medios especializados de nicho y el ID Hub generaron clientes potenciales cualificados en lugar de ruido.

El concepto central ancló cada ejecución en el acceso, lo que encajaba con el nombre de la marca.

Cuando el producto no se ha visto y la confianza es baja, vender la promesa y el sentimiento de acceso, con honestidad, puede aun así generar demanda.

La campaña generó 30.000 reservas de aproximadamente 1.000 euros antes de la presentación del coche en el IAA de Fráncfort, e impulsó a Volkswagen al primer puesto entre las marcas más buscadas en el ámbito de la electromovilidad, por delante de Tesla por primera vez. El trabajo quedó finalista en los Effie Awards Europe 2020 y ganó la categoría de Automoción en los World Media Awards, y estableció la plantilla para lanzar un producto no visto sobre una promesa.