VW vende 30.000 reservas de um carro elétrico que ninguém viu

O próprio nome Volkswagen significa 'o carro do povo', e a marca queria que o novo ID.3 levasse a e-mobilidade às massas, e não a uns poucos privilegiados. Mas ela ocupava apenas o 17º lugar em liderança de veículos elétricos na Europa, a rival Tesla dominava a conversa, e um déficit de confiança herdado do Dieselgate fazia com que as pessoas não acreditassem na promessa tecnológica da Volkswagen.

As agências decidiram tirar proveito daquilo que não podiam fazer. Como o carro ainda não havia sido revelado, não podiam mostrá-lo, então toda a campanha vendeu a ideia. Uma camada ampla de 'notoriedade' usou tomadas de cidades e um manifesto emocional para reenquadrar a e-mobilidade como acessível e democratizada, enquanto uma camada de 'persuasão' atuou em mídias de nicho baseadas em interesses para construir pontos de prova específicos e levar as pessoas a fazer o pedido.

Um 'ID Hub' dedicado no site da Volkswagen explicava como um veículo elétrico se encaixa na vida cotidiana e respondia às objeções, permitindo que a marca captasse potenciais clientes e refinasse sua mensagem continuamente. A campanha se apoiou na tensão entre alcançar todos e convencer alguns, de modo que o mesmo conceito aparecia tanto em massa quanto em nicho, e o carro não mostrado tornou-se objeto de curiosidade em vez de dúvida.

Vender a promessa, não o carro

Não poder mostrar o carro obrigou a campanha a vender um sentimento, que era a verdadeira barreira.

Um manifesto universal corrigiu o déficit de confiança ao enquadrar a e-mobilidade como algo para todos.

Mídias de nicho e o ID Hub geraram potenciais clientes qualificados em vez de ruído.

O conceito central enraizou cada execução no acesso, o que combinava com o nome da marca.

Quando o produto não é visto e a confiança é baixa, venda a promessa e o sentimento de acesso, com honestidade, e ainda assim é possível gerar demanda.

A campanha gerou 30.000 reservas de aproximadamente 1.000 euros antes da revelação do carro no IAA em Frankfurt, e elevou a Volkswagen ao primeiro lugar entre as marcas mais buscadas no segmento de e-mobilidade, à frente da Tesla pela primeira vez. O trabalho foi finalista no Effie Awards Europe 2020 e venceu a categoria Automotiva no World Media Awards, e estabeleceu o modelo para lançar um produto não revelado com base na promessa.