大众卖出了3万辆未见其形的电动车预订

大众汽车的名字本身就意为“人民的汽车”，它希望全新的ID.3能将电动出行带给大众，而非少数特权者。但在欧洲电动车领导力排名中，大众仅列第17位，竞争对手特斯拉主导了话题，而且柴油门事件带来的信任赤字意味着人们不相信大众的技术承诺。

代理商选择将无法做到的事情转化为优势。因为汽车尚未亮相，他们无法展示它，因此整个活动都在推销理念。一个广泛的“知名度”层级使用城市占领和情感宣言，将电动出行重新定义为可及和民主化的；而“说服”层级则在精准的兴趣媒体中运作，建立具体的证明点，并引导人们下单。

大众网站上的专用“ID中心”解释了电动车如何融入日常生活，并解答疑虑，让品牌能够持续收集潜在客户并优化信息。这场活动利用了触达大众与说服少数之间的张力，使同一个想法既出现在大众媒体也出现在细分媒体中，而未被展示的汽车成为好奇的对象，而非质疑的对象。

卖承诺，而非卖车

无法展示汽车迫使活动推销一种感受，而这正是真正的障碍。

普世宣言通过将电动出行定位为面向所有人，修复了信任赤字。

精准的兴趣媒体和ID中心产生了合格的潜在客户，而非噪音。

核心思想将每个执行都与可及性挂钩，这与品牌名称相契合。

当产品未亮相且信任度低时，诚实地推销承诺和可及性的感受，仍能创造需求。

这场活动在法兰克福IAA车展上、汽车亮相前就获得了3万份预订，每份约1000欧元，并将大众推升至电动出行领域搜索量最高的品牌，首次超越特斯拉。该作品入围了2020年欧洲艾菲奖，并在世界媒体奖中赢得汽车类别，为在承诺的基础上推出未亮相产品设定了模板。