VW vend 30 000 réservations d’une voiture électrique que personne n’a vue

Le nom même de Volkswagen signifie « la voiture du peuple », et la marque voulait que la nouvelle ID.3 rende l’électromobilité accessible au plus grand nombre plutôt qu’à quelques privilégiés. Mais elle n’était classée qu’à la 17e place en matière de leadership européen sur les véhicules électriques, sa rivale Tesla dominait les conversations, et un déficit de confiance hérité du Dieselgate faisait que les gens ne croyaient pas à la promesse technologique de Volkswagen.

Les agences ont choisi de faire une vertu de ce qu’elles ne pouvaient pas faire. Comme la voiture n’était pas encore dévoilée, elles ne pouvaient pas la montrer, alors toute la campagne vendait l’idée. Un volet large de « notoriété » utilisait des prises de contrôle de villes et un manifeste émotionnel pour recadrer l’électromobilité comme accessible et démocratisée, tandis qu’un volet de « persuasion » travaillait dans des médias spécialisés étroits pour construire des preuves spécifiques et inciter les gens à commander.

Un « ID Hub » dédié sur le site de Volkswagen expliquait comment un véhicule électrique s’intègre dans la vie quotidienne et répondait aux objections, permettant à la marque de récolter des prospects et d’affiner continuellement son message. La campagne s’appuyait sur la tension entre toucher tout le monde et convaincre quelques-uns, de sorte que la même idée apparaissait à la fois massive et de niche, et que la voiture non montrée devenait l’objet de curiosité plutôt que de doute.

Vendre la promesse, pas la voiture

L’impossibilité de montrer la voiture a forcé la campagne à vendre un sentiment, qui était le véritable obstacle.

Un manifeste universel a corrigé le déficit de confiance en présentant l’électromobilité comme destinée à tous.

Les médias spécialisés étroits et l’ID Hub ont produit des prospects qualifiés plutôt que du bruit.

L’idée centrale ancrait chaque exécution dans l’accessibilité, ce qui correspondait au nom de la marque.

Lorsque le produit est invisible et que la confiance est faible, vendez la promesse et le sentiment d’accessibilité, honnêtement, et cela peut encore générer de la demande.

La campagne a généré 30 000 réservations d’environ 1 000 euros avant le dévoilement de la voiture au salon de l’IAA à Francfort, et a propulsé Volkswagen au premier rang des marques les plus recherchées dans le domaine de l’électromobilité, devant Tesla pour la première fois. Le travail a été présélectionné aux Effie Awards Europe 2020 et a remporté la catégorie Automobile aux World Media Awards, et a établi le modèle pour lancer un produit invisible sur une promesse.