나이키, 거리 예술을 매장 전면으로 탈바꿈시키다

스니커즈 출시는 보통 팝업 숍, 출시 이벤트, 또는 유료 매체를 통해 특정 시간에 특정 장소로 고객을 끌어들이는 데 의존한다. 이는 처음부터 새로 구축해야 하는 인프라로, 그날 사람들의 관심을 두고 경쟁하는 다른 모든 요구에 맞서 자체적인 관객을 확보해야 한다. 상파울루에는 이미 나이키가 소유하거나 구축하지 않은 관객 유인 인프라가 있었다. 즉, 지역 예술가들이 그린 대규모 거리 예술 벽화의 도시 전역에 걸친 촘촘한 네트워크로, 다수는 도시 주민들이 이미 알아보고 개인적인 관계를 맺은 반복 등장 캐릭터를 담고 있었으며, 어떤 브랜드와도 전적으로 무관했다.

나이키와 AKQA는 새로운 소매 인프라를 구축하는 대신 브라질 컬렉티브 InstaGraffiti와 협력해 도시 전역의 이미 유명한 그래피티 캐릭터들의 발 부분을 새 Air Max 스니커즈로 다시 그렸다. 이미 도시의 일상적인 시각적 풍경의 일부였던 벽화 자체가 매장 전면이 된 것이다.

제품을 이미 사랑받는 벽화 위에 올려놓았다. 업데이트된 벽화에 지오태깅을 하면 조기 구매가 해금되어, 벽을 찾는 행위가 곧 구매 메커니즘이 되었다.

벽화들은 이미 정서적 무게와 도시 전역의 가시성을 갖추고 있었기에, 나이키는 관심을 두고 경쟁하는 대신 그 관심을 물려받았다.

벽화를 찾아 구매를 해금하는 것은 광고로 포장된 거래가 아니라, 주민들이 가치 있게 여기는 무언가와 교류하는 행위가 되었다.

벽화들은 영구적인 공공 예술로 남아, 캠페인 지출을 지속적인 문화적 가치로 전환했다.

다시 그리는 작업은 주지사의 백색 도색 이후 상징적인 복원 역할도 겸해 문화적 무게를 더했다.

관객에게 다가가기 위한 새로운 인프라를 구축하기 전에, 그 관객이 이미 교류하고 있는 기존 자산을 찾아 그 위에 제안을 얹어라.

이 캠페인은 보도된 바에 따르면 32%의 매출 증가를 이끌어냈고 모든 피처링 모델이 매진되었으며, 미디어 부문에서 사회 및 행동 변화를 위한 칸 라이언즈 그랑프리를 수상했고, 다시 그려진 벽화들은 철거되는 일시적 캠페인 자산이 아니라 상파울루의 거리 예술 풍경에 지속적으로 더해진 유산으로서 이후에도 그 자리에 남았다.