ナイキはストリートアートを店頭に変えた

スニーカーの発売は通常、ポップアップショップ、発売イベント、有料メディアに頼り、特定の場所・特定の時間に客を呼び込む。それはゼロから築くインフラであり、その日の人々の注意を奪い合うあらゆる需要に対して自ら観客を獲得しなければならない。サンパウロにはすでに、ナイキが所有も構築もしていない観客動員のインフラがあった。市内全域に密集する大規模なストリートアート壁画のネットワークで、地元アーティストが描いたものだ。多くには市民がすでに認識し個人的な愛着を持つ繰り返し登場するキャラクターが描かれ、いずれもブランドとは完全に無関係だった。

新たな小売インフラを築く代わりに、ナイキとAKQAはブラジルの集団InstaGraffitiと提携し、市内各地の既存の有名なグラフィティキャラクターの足元を新しいAir Maxスニーカーで塗り直した。すでに市の日常的な視覚景観の一部だった壁画そのものが、店頭になった。

製品を既存の愛される壁画に載せた。更新された壁画にジオタグを付けると早期購入が解錠され、壁を見つけることが購入の仕組みになった。

壁画にはすでに感情的価値と市全域での視認性があったため、ナイキは注意を奪い合うのではなく、それを引き継いだ。

壁画を見つけて購入を解錠することは、広告に包まれた取引ではなく、住民が大切にするものと関わる行為になった。

壁画は恒久的な公共アートとして残り、キャンペーン支出を持続する文化的価値に変えた。

塗り直しは州知事による白塗り後の象徴的な修復も兼ね、文化的重みを加えた。

観客に届くための新しいインフラを築く前に、その観客がすでに関わっている既存の資産を探し、そこに自らの提供を重ねる。

このキャンペーンは伝えられるところによれば売上を32%伸ばし、特集した全モデルが完売した。メディア部門の社会・行動変容でカンヌライオンズグランプリを受賞し、塗り直された壁画自体はその後もその場に残り、撤去される一時的なキャンペーン資産ではなく、サンパウロのストリートアート景観への持続する追加となった。