A Nike transformou arte de rua em vitrines de suas lojas

Lançamentos de tênis normalmente dependem de lojas pop-up, eventos de lançamento ou mídia paga para atrair clientes a um lugar específico em um momento específico — uma infraestrutura construída do zero que precisa conquistar seu próprio público diante de todas as outras demandas pela atenção das pessoas naquele dia. São Paulo já tinha uma infraestrutura de atração de público que a Nike não possuía nem construiu: uma rede densa e espalhada pela cidade de murais de arte de rua em grande escala pintados por artistas locais, muitos apresentando personagens recorrentes que os moradores da cidade já reconheciam e com os quais tinham relações pessoais, totalmente independentes de qualquer marca.

Em vez de construir uma nova infraestrutura de varejo, a Nike e a AKQA se uniram ao coletivo brasileiro InstaGraffiti para repintar os pés de personagens de grafite existentes e já famosos por toda a cidade com novos tênis Air Max — os próprios murais, que já faziam parte da paisagem visual cotidiana da cidade, tornaram-se a vitrine.

Colocar o produto em murais já queridos: a geolocalização de um mural atualizado liberava a compra antecipada, fazendo da busca pelos muros o próprio mecanismo de compra.

Os murais já tinham peso emocional e visibilidade em toda a cidade, então a Nike herdou a atenção em vez de competir por ela.

Encontrar um mural e desbloquear uma compra tornou-se um ato de engajamento com algo que os moradores valorizavam, não uma transação embrulhada em publicidade.

Os murais permaneceram como arte pública permanente, convertendo o investimento da campanha em valor cultural duradouro.

A repintura também funcionou como uma restauração simbólica após o branqueamento promovido pelo governador, acrescentando peso cultural.

Antes de construir uma nova infraestrutura para alcançar um público, procure um ativo existente com o qual esse público já se engaja e sobreponha sua oferta a ele.

A campanha gerou um aumento de vendas relatado de 32%, com todos os modelos em destaque esgotados, ganhou o Grand Prix do Cannes Lions na categoria Mídia por Mudança Social e de Comportamento, e deixou os próprios murais repintados no lugar depois, como um acréscimo duradouro à paisagem de arte de rua de São Paulo, em vez de um ativo temporário de campanha que foi demolido.