A Nike organizou uma maratona abaixo de 2 horas para transformar um novo tênis em uma história sobre os limites humanos

A Nike queria tornar os corredores mensuravelmente mais rápidos. Seus protótipos de laboratório, construídos em torno de uma nova espuma e uma placa de carbono, faziam os sujeitos de teste gastarem cerca de 4% menos energia a um determinado ritmo, mas os ganhos eram invisíveis no papel.

Então a Nike decidiu organizar uma tentativa de maratona abaixo de 2 horas, controlando os atletas, o percurso, o clima e o ritmo, e filmá-la como 'Breaking2' em 6 de maio de 2017 em Monza.

Eliud Kipchoge correu 2:00:25, 25 segundos aquém da barreira, mas a tentativa transformou o tênis em um evento cultural. Os produtos dos corredores e a história da barreira tornaram-se inseparáveis.

Construir o evento que provará a promessa do produto

Um teste mensurado dá a um produto um número com o qual as pessoas se importam, o que é muito mais persuasivo do que uma alegação.

Organizar a tentativa permitiu à Nike controlar cada variável, tornando a contribuição do produto observável em vez de afirmada.

O drama de não bater a marca por 25 segundos gerou mais cobertura e discussão do que uma vitória limpa teria gerado.

Reenquadrou o desenvolvimento do produto (o tênis) como um evento de massa, de modo que corredores amadores queriam a mesma vantagem.

Quando um produto tem uma vantagem mensurável, crie um teste público dele; a tentativa é mais memorável e credível do que qualquer alegação em um slogan.

O Breaking2 tornou-se Campanha do Ano de 2017 e preparou o terreno para a linhagem Vaporfly da Nike, uma linha de mais de US$ 500 que dominou as maratonas de elite. O posterior abaixo de 2 de Kipchoge (no desafio INEOS 1:59) deveu sua viabilidade ao mesmo impulso de engenharia, e a própria categoria de tênis foi permanentemente transformada.