Old Spice redefiniu a masculinidade cazaque com uma canção de sucesso sobre um herói

No Cazaquistão, muitos homens consideravam fragrâncias e produtos de cuidado pessoal pouco viris, o que limitava o crescimento da categoria mesmo com a alta da renda e da exposição global. A publicidade tradicional não conseguia mudar uma crença cultural.

A Old Spice e a NOTO Agency escolheram o entretenimento em vez do argumento. Cocriaram 'Aidakhar' com Irina Kairatovna, uma artista local muito querida, produzindo um videoclipe original baseado em símbolos cazaques — o cavalo — e em um personagem chamado Beka que encarnava uma masculinidade moderna e confiante.

A canção tornou-se cultura popular em vez de publicidade: espalhou-se pelo YouTube e pelo TikTok como música que as pessoas escolhiam assistir, com o gel de banho inserido na história em vez de promovido. Os fãs entraram na conversa, criando milhões de vídeos gerados por usuários.

Ao deixar artistas locais definirem o que a masculinidade poderia ser, a campanha fez da compra do produto uma expressão da nova identidade, não uma concessão ao marketing.

Mudar a cultura, depois vender o frasco

Símbolos culturais locais tornaram o enquadramento novo crível para o público cazaque.

Um sucesso musical de verdade circula como entretenimento, escapando completamente da aversão à publicidade.

A participação gerada pelos usuários transformou espectadores em cocriadores da nova masculinidade.

A colaboração deu à marca uma autenticidade que nenhuma campanha importada poderia comprar.

Se a barreira é cultural, não discuta com ela — insira o produto no entretenimento da própria cultura e deixe a adoção expressar identidade.

A faixa ultrapassou 200 milhões de visualizações no YouTube e milhões de vídeos gerados por usuários, e as vendas do gel de banho Old Spice subiram 125%; a campanha ganhou o Music Grand Prix no Spikes Asia 2025, além de dois bronzes.