O sabonete líquido Old Spice estava em declínio, perdendo compradores mais jovens para Gillette e Nivea. Precisava parecer contemporâneo sem mudar o produto.
A Wieden+Kennedy criou um único personagem memorável, Isaiah Mustafa, e um primeiro filme. Depois, em vez de gastar mais em alcance, fizeram-no responder a comentários dos espectadores em vídeos curtos e quase em tempo real.
A série de respostas atraiu perguntas de celebridades e acumulou mais de 15 milhões de visualizações. As vendas do sabonete líquido Old Spice subiram 106% nas quatro semanas encerradas em 13 de junho, em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo a SymphonyIRI.
Responder às pessoas em voz alta diante das câmeras em vez de comprar alcance
Responder quase em tempo real fez a marca parecer viva e conversacional, o oposto de um desodorante sisudo dos anos 1950.
Cada resposta era direcionada a uma pessoa específica, então era compartilhável e conquistava atenção em vez de comprá-la.
O personagem proporcionou um porta-voz barato que podia dizer coisas que um anúncio não podia, mantendo o tom irreverente e memorável.
Reverteu uma perda em quatro semanas e deu à Old Spice o maior ganho de participação de mercado em sabonete líquido do período, segundo os mesmos dados.
Em vez de comprar mais impressões, dê a um único ativo famoso a capacidade de responder; uma marca que responde às pessoas é lembrada como participante.
A Old Spice tornou-se o caso de referência do marketing social em tempo real e liderado por personalidade. A campanha ganhou um Emmy de Comercial Excepcional, e as vendas continuaram a crescer; o primeiro filme e a série de respostas juntos transformaram uma marca antiga em um estudo de caso da era digital.
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As fontes
- The Power Of Social Media, Part 2 Wired · wired.com ·
- Old Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too Adweek · adweek.com ·