Old Spice a redonné vie à une marque essoufflée en répondant aux commentaires des internautes dans des vidéos quasi en temps réel

Le gel douche Old Spice était en déclin, perdant ses jeunes acheteurs au profit de Gillette et Nivea. Il fallait lui donner un air contemporain sans changer le produit.

Wieden+Kennedy a créé un personnage mémorable, Isaiah Mustafa, et un premier spot. Puis, au lieu de dépenser davantage pour accroître la couverture, l'agence l'a fait répondre aux commentaires des spectateurs dans de courtes vidéos quasi en temps réel.

La série de réponses a attiré les questions de célébrités et cumulé plus de 15 millions de vues. Les ventes de gel douche Old Spice ont augmenté de 106 % sur les quatre semaines se terminant le 13 juin par rapport à la même période un an plus tôt, selon SymphonyIRI.

Répondre aux gens à voix haute face caméra plutôt que d'acheter de la couverture

Répondre quasi en temps réel donnait à la marque une impression de vie et de conversation, à l'opposé d'un déodorant guindé des années 1950.

Chaque réponse était adressée à une personne précise, ce qui la rendait partageable et lui valait une attention gagnée plutôt qu'achetée.

Le personnage offrait un porte-parole à moindre coût qui pouvait dire des choses qu'une publicité ne pouvait pas, en conservant un ton irrévérencieux et mémorable.

Cela a inversé une baisse en quatre semaines et a offert à Old Spice la plus forte progression de part de marché du gel douche de la période, selon les mêmes données.

Plutôt que d'acheter davantage d'impressions, donnez à un seul atout célèbre la capacité de répondre ; une marque qui répond aux gens est retenue comme un participant.

Old Spice est devenu le cas de référence du marketing social en temps réel porté par une personnalité. La campagne a remporté un Emmy pour la meilleure publicité, et les ventes ont continué de progresser ; le premier spot et la série de réponses ont ensemble transformé une vieille marque en étude de cas de l'ère numérique.