Old Spice a redéfini la masculinité kazakhe avec une chanson à succès sur un héros

Au Kazakhstan, de nombreux hommes considéraient les parfums et les produits de soin comme peu virils, ce qui plafonnait la croissance de la catégorie malgré la hausse des revenus et l'exposition croissante au monde. La publicité traditionnelle ne pouvait pas faire évoluer une croyance culturelle.

Old Spice et NOTO Agency ont choisi le divertissement plutôt que l'argumentation. Ils ont cocréé « Aidakhar » avec Irina Kairatovna, une artiste locale très appréciée, en produisant un clip original fondé sur des symboles kazakhs — le cheval — et un personnage nommé Beka qui incarnait une masculinité moderne et assurée.

La chanson est devenue un phénomène de culture populaire plutôt que de la publicité : elle s'est diffusée sur YouTube et TikTok comme une musique que les gens choisissaient de regarder, le gel douche étant intégré à l'histoire plutôt que vanté. Les fans ont rejoint la conversation, créant des millions de vidéos générées par les utilisateurs.

En laissant des artistes locaux définir ce que pouvait être la masculinité, la campagne a fait de l'achat du produit l'expression de la nouvelle identité, et non une concession au marketing.

Changer la culture, puis vendre le flacon

Les symboles culturels locaux ont rendu le recadrage crédible aux yeux du public kazakh.

Un véritable tube musical voyage comme un divertissement, échappant totalement à l'évitement publicitaire.

La participation générée par les utilisateurs a transformé les spectateurs en cocréateurs de la nouvelle masculinité.

La collaboration a conféré à la marque une authenticité qu'aucune campagne importée n'aurait pu acheter.

Si l'obstacle est culturel, ne discutez pas avec lui — intégrez le produit dans le divertissement propre à la culture et laissez l'adoption exprimer l'identité.

Le morceau a dépassé les 200 millions de vues sur YouTube et des millions de vidéos générées par les utilisateurs, et les ventes de gel douche Old Spice ont augmenté de 125 % ; la campagne a remporté le Grand Prix Musique aux Spikes Asia 2025 ainsi que deux bronzes.