オールドスパイスは英雄を歌うヒット曲でカザフの男らしさを作り直した

カザフスタンでは、多くの男性がフレグランスや身だしなみ製品を男らしくないと考えており、所得や海外への露出が増えてもカテゴリーの成長は頭打ちになっていた。従来の広告では文化的な信念を変えられなかった。

オールドスパイスとNOTO Agencyは、議論ではなくエンターテインメントを選んだ。彼らは地元で愛されるアーティスト、イリナ・カイラトヴナと共同で「Aidakhar」を制作し、カザフの象徴である馬と、現代的で自信に満ちた男らしさを体現するベカというキャラクターに基づいたオリジナルのミュージックビデオを作り上げた。

この曲は広告ではなく大衆文化になった。人々が自ら見たいと選ぶ音楽としてYouTubeやTikTokで広がり、シャワージェルは宣伝されるのではなく物語の中に埋め込まれた。ファンは会話に加わり、数百万本のユーザー生成動画を生み出した。

地元のアーティストに男らしさとは何かを定義させることで、このキャンペーンは製品の購入を、マーケティングへの譲歩ではなく新しいアイデンティティの表現にした。

文化を変えてから、ボトルを売る

地元の文化的象徴が、その再定義をカザフの観客にとって説得力のあるものにした。

本物の音楽ヒットはエンターテインメントとして伝わり、広告回避を完全にすり抜ける。

ユーザー生成の参加が、視聴者を新しい男らしさの共同制作者に変えた。

このコラボレーションは、輸入されたキャンペーンでは買えない真正性をブランドに与えた。

障壁が文化的なものであるなら、それと論争するのではなく、製品をその文化自身のエンターテインメントに埋め込み、採用がアイデンティティを表現するようにさせることだ。

この曲はYouTubeで2億回以上の再生と数百万本のユーザー生成動画を集め、オールドスパイスのシャワージェルの売上は125%増加した。このキャンペーンはSpikes Asia 2025でMusic Grand Prixと銅賞2つを受賞した。