MoltyFoamは広告看板をパキスタンのホームレス労働者のためのベッドに変えた

パキスタン最大手のマットレスブランドMoltyFoamはブランドへの好感度が低下するのを目の当たりにしていたが、掲げていた目的は「すべての人に快適な睡眠を」というものだった。およそ50万人のホームレス、その大半は他所から来た労働者で、あらゆる大都市の硬い舗道で眠っており、まさにブランドの約束が届くべき人々だった。

当然の対応は、マットレスのCSR寄付や慈善団体との提携だっただろう。しかしBBDOパキスタンは媒体そのものを再設計した。世界初のBillBed、すなわち製品そのものから作られ、夜には快適で耐候性のあるベッドに折り畳まれる広告看板である。昼間はMoltyFoamを宣伝し、夜にはちょっとした動作で、他に寝る場所のない人のためのベッドになった。

このキャンペーンは、パキスタンの9つの主要都市の150か所以上にBillBedを設置し、費用は2万米ドル未満で、ホームレス労働者が実際に使う地域を対象とした。短編ドキュメンタリーがソーシャルメディアでこの取り組みを広め、政治家や著名人の関心を労働者の苦境へと集めた。

CSRとして始まったものの、この施策はブランドを再構築した。ブランドへの好感度は68%上昇し、購入意向は82%上昇し、人生の節目にしか買われない頻度の低いカテゴリーでありながら売上は2%伸びた。労働者たちは、より良い睡眠によって翌日により一層働くことができ、収入が増えたと語った。このキャンペーンはDubai Lynx 2016でメディア・グランプリを受賞し、Cannes 2015でブロンズ・ライオンを受賞した。

広告媒体そのものを製品の約束にすること

媒体が製品そのものだったため、広告は主張するのではなく、毎日その主張を証明した

9都市の舗道を対象にしたことで、必要性が確認できる場所に支援を集中させた

わずかな予算（2万ドル未満）が、このアイデアを拡張可能で話題になりやすいものにした

記録に残された社会的インパクトが、どんなスローガンにも勝る真正性をブランドの物語に与えた

ブランドの中核的な約束が、それを最も必要とする人々に見えないものであるなら、メディア購入そのものを製品の実働版に変えること。実演が広告の役割を果たす。

BillBedは8か月間運用され、毎月15台の新規設置で拡大を続け、一度きりの仕掛けではなく継続的なプログラムとなった。Dubai Lynx 2016でメディア・グランプリを受賞し、2015年にはCannesでブロンズ・ライオンを受賞した。BBDOパキスタンは、購入が稀なカテゴリーで売上を伸ばしつつ、MoltyFoamのブランド好感度の低下を反転させたことをこの取り組みの功績とした。