MoltyFoam a transformé ses panneaux publicitaires en lits pour les travailleurs sans abri du Pakistan

MoltyFoam, première marque de matelas au Pakistan, avait vu l'attachement à sa marque décliner, alors même que sa raison d'être affichée était d'offrir à chacun une bonne nuit de sommeil. Près d'un demi-million de personnes sans abri — majoritairement des travailleurs venus d'autres régions — dormaient sur des trottoirs durs dans toutes les grandes villes, précisément les personnes que la promesse de la marque était censée servir.

Le réflexe évident aurait été un don de matelas au titre de la RSE ou un partenariat caritatif. Au lieu de cela, BBDO Pakistan a repensé le support : le premier BillBed au monde, un panneau publicitaire construit à partir du produit lui-même qui se dépliait la nuit en un lit confortable et résistant aux intempéries. Le jour, il faisait la publicité de MoltyFoam ; la nuit, d'un simple geste, il devenait un lit pour quelqu'un qui n'avait nulle part ailleurs où dormir.

La campagne a installé des BillBeds à plus de 150 emplacements dans 9 grandes villes pakistanaises pour moins de 20 000 dollars US, ciblés sur les zones que les travailleurs sans abri fréquentaient réellement. Un court documentaire a amplifié le travail sur les réseaux sociaux, attirant l'attention de politiciens et de célébrités sur le sort des travailleurs.

Bien qu'initialement conçue comme une action de RSE, l'activation a reconstruit la marque : l'attachement à la marque a augmenté de 68 %, l'intention d'achat de 82 % et les ventes de 2 % dans une catégorie où les achats sont peu fréquents et liés à des étapes de la vie. Les travailleurs ont rapporté qu'une meilleure nuit de sommeil leur permettait de travailler plus dur le lendemain, augmentant ainsi leurs revenus. La campagne a remporté le Media Grand Prix aux Dubai Lynx 2016 et un Lion de bronze à Cannes 2015.

Laisser le support publicitaire lui-même devenir la promesse du produit

Le support était le produit, si bien que la publicité prouvait la promesse chaque jour au lieu de l'affirmer

Cibler les trottoirs de neuf villes a concentré l'aide là où le besoin était vérifiable

Un budget minuscule (moins de 20 000 dollars) a rendu l'idée évolutive et propice à la viralité

Un impact social documenté a donné à l'histoire de la marque une authenticité qu'aucun slogan ne pouvait égaler

Lorsque la promesse centrale d'une marque est invisible pour les personnes qui en ont le plus besoin, transformez l'achat média lui-même en une version fonctionnelle du produit ; la démonstration fait la publicité.

Le BillBed a fonctionné pendant huit mois et n'a cessé de s'étendre au rythme de 15 nouvelles unités par mois, devenant un programme permanent plutôt qu'un coup d'éclat ponctuel. Il a remporté le Media Grand Prix aux Dubai Lynx 2016 et un Lion de bronze à Cannes en 2015, et BBDO Pakistan lui a attribué le renversement du déclin de l'attachement à la marque MoltyFoam tout en augmentant les ventes dans une catégorie où les achats sont rares.