MoltyFoam将广告牌变为巴基斯坦无家可归劳工的床

巴基斯坦领先床垫品牌MoltyFoam的品牌好感度下滑，但其宣称的宗旨是让每个人都能睡个好觉。在各大城市，约有50万无家可归者——主要是外来劳工——睡在硬地面上，正是该品牌承诺服务的人群。

常规做法是捐赠床垫或与慈善机构合作，但BBDO Pakistan重新设计了媒介：推出全球首款BillBed，一种由产品本身构建的广告牌，夜间可折叠成舒适、防风雨的床。白天它宣传MoltyFoam；夜晚轻轻一拉，就变成无家可归者的床。

该活动在巴基斯坦9个主要城市部署了超过150个BillBed，总成本低于2万美元，精准覆盖了无家可归劳工的实际聚集区域。一部短片在社交媒体上放大影响，引起政界和名人关注劳工困境。

尽管起初是企业社会责任项目，但此举重振了品牌：品牌好感度上升68%，购买意向上升82%，在低频次、事件驱动的购买品类中销售额上升2%。劳工们报告说，晚上睡得更好，第二天工作更卖力，收入也随之增加。该活动获得2016年迪拜Lynx广告节媒体全场大奖和2015年戛纳广告节铜狮奖。

让广告媒介本身成为产品承诺的体现

媒介即产品，广告每天都在证明产品承诺，而非口头自夸

精准锁定九个城市的街道，在最需要的地方提供实际帮助

预算极小（不到2万美元），让创意易于扩展且具有病毒传播潜力

有据可查的社会影响为品牌故事提供了口号无法比拟的真实性

当品牌核心承诺对最需要的人不可见时，让媒介本身成为产品的实用版本；示范本身就是广告。

BillBed活动持续了八个月，并以每月新增15个的速度持续扩展，成为长期项目而非一次性噱头。该活动获得2016年迪拜Lynx媒体大奖和2015年戛纳铜狮奖，BBDO Pakistan表示，这扭转了MoltyFoam品牌好感度的下滑，并在购买频率极低的品类中提升了销售额。