MoltyFoam 將廣告看板變成巴基斯坦無家可歸勞工的床

巴基斯坦領先的床墊品牌 MoltyFoam 曾面臨品牌好感度下滑，然而其公開宣示的宗旨是讓每個人都能睡個好覺。約有五十萬名無家可歸者——多為外地來的勞工——在各大城市的堅硬人行道上睡覺，而這些人正是該品牌承諾所要服務的對象。

顯而易見的做法本應是企業社會責任（CSR）捐贈床墊，或與慈善機構合作。但 BBDO Pakistan 重新設計了媒體本身：全球首創的 BillBed，一座由產品本身構成的廣告看板，夜間可折疊成一張舒適、防風雨的床。白天它為 MoltyFoam 做廣告；到了夜晚，只需輕輕一扳，它就成為無處可睡之人的床。

該活動在巴基斯坦 9 個主要城市設置了超過 150 個 BillBed 據點，總花費不到 2 萬美元，並針對無家可歸勞工實際使用的區域投放。一部短片在社群媒體上放大了這項工作，引起政治人物與名人對勞工困境的關注。

儘管最初是作為 CSR 啟動，這項活動卻重塑了品牌：品牌好感度上升 68%，購買意願上升 82%，而在一個屬於低頻、人生事件型購買的品類中，銷售額上升了 2%。勞工表示，更好的睡眠讓他們隔天能更努力工作，進而提高收入。該活動榮獲 2016 年 Dubai Lynx 媒體大獎（Media Grand Prix）以及 2015 年坎城銅獅獎。

讓廣告媒體本身成為產品承諾的體現

媒體即產品，因此廣告每天都在證明這項主張，而非僅是宣稱

鎖定九個城市的人行道，將援助集中在需求可被驗證之處

極小的預算（不到 2 萬美元）使這個構想可規模化且值得病毒式傳播

有記錄的社會影響賦予品牌故事任何口號都無法比擬的真實性

當品牌的核心承諾對最需要它的人而言是隱形而不可見時，就把媒體購買本身變成產品的實際運作版本；示範本身即是最好的廣告。

BillBed 運行了八個月，並以每月新增 15 座的速度持續擴展，成為一項持續進行的計畫，而非一次性的噱頭。它榮獲 2016 年 Dubai Lynx 媒體大獎以及 2015 年坎城銅獅獎，BBDO Pakistan 將其歸功於逆轉了 MoltyFoam 品牌好感度的下滑，同時在一個購買行為罕見的品類中提升了銷售額。