A MoltyFoam transformou seus outdoors em camas para trabalhadores sem-teto no Paquistão

A MoltyFoam, principal marca de colchões do Paquistão, vinha registrando queda no apreço pela marca, embora seu propósito declarado fosse proporcionar a todos uma boa noite de sono. Cerca de meio milhão de pessoas sem-teto — em sua maioria trabalhadores vindos de fora da cidade — dormiam em calçadas duras em todas as grandes cidades, justamente as pessoas que a promessa da marca deveria atender.

O caminho óbvio teria sido uma doação de colchões como ação de responsabilidade social corporativa ou uma parceria com instituições de caridade. Em vez disso, a BBDO Pakistan redesenhou o meio: o primeiro BillBed do mundo, um outdoor construído com o próprio produto que se dobrava e virava uma cama confortável e resistente às intempéries à noite. De dia, ele anunciava a MoltyFoam; à noite, com um simples movimento, tornava-se uma cama para alguém que não tinha outro lugar para dormir.

A campanha instalou BillBeds em mais de 150 locais em 9 grandes cidades paquistanesas por menos de US$ 20.000, direcionados às áreas que os trabalhadores sem-teto de fato utilizavam. Um curto documentário amplificou o trabalho nas redes sociais, atraindo a atenção de políticos e celebridades para a situação dos trabalhadores.

Embora tenha começado como ação de responsabilidade social corporativa, a ativação reconstruiu a marca: o apreço pela marca subiu 68%, a intenção de compra aumentou 82% e as vendas cresceram 2% em uma categoria de compras pouco frequentes, ligadas a momentos da vida. Os trabalhadores relataram que uma noite de sono melhor lhes permitia trabalhar mais no dia seguinte, elevando sua renda. A campanha ganhou o Media Grand Prix no Dubai Lynx 2016 e um Leão de Bronze em Cannes 2015.

Deixar o próprio meio publicitário encarnar a promessa do produto

O meio era o produto, então o anúncio comprovava a promessa todos os dias em vez de apenas afirmá-la

O direcionamento às calçadas em nove cidades concentrou a ajuda onde a necessidade era verificável

Um orçamento mínimo (menos de US$ 20.000) tornou a ideia escalável e digna de viralização

Um impacto social documentado deu à história da marca uma autenticidade que nenhum slogan poderia igualar

Quando a promessa central de uma marca é invisível para as pessoas que mais precisam dela, transforme a própria compra de mídia em uma versão funcional do produto; a demonstração faz a publicidade.

O BillBed funcionou por oito meses e continuou se expandindo a 15 novas unidades por mês, tornando-se um programa contínuo em vez de uma ação pontual. Ganhou o Media Grand Prix no Dubai Lynx 2016 e um Leão de Bronze em Cannes em 2015, e a BBDO Pakistan atribuiu a ele a reversão da queda no apreço pela MoltyFoam, além do aumento das vendas em uma categoria em que as compras são raras.