MoltyFoam, 파키스탄 노숙 노동자들을 위해 광고판을 침대로 바꾸다

파키스탄의 대표 매트리스 브랜드 MoltyFoam은 브랜드 호감도가 하락하는 것을 목격했지만, 브랜드가 내건 목적은 모든 사람에게 편안한 밤잠을 선사하는 것이었다. 약 50만 명의 노숙자, 대부분은 타지에서 온 노동자들이 모든 대도시의 딱딱한 보도에서 잠을 자고 있었는데, 바로 이들이 브랜드의 약속이 향해야 할 사람들이었다.

당연한 선택은 매트리스를 기부하는 CSR 활동이나 자선 단체와의 협력이었을 것이다. 그러나 BBDO 파키스탄은 매체 자체를 재설계했다. 바로 세계 최초의 BillBed로, 제품 자체로 만든 광고판이 밤이 되면 편안하고 날씨에 강한 침대로 접히는 것이다. 낮에는 MoltyFoam을 광고하고, 밤에는 간단히 젖히면 다른 곳에서 잘 곳이 없는 사람을 위한 침대가 되었다.

이 캠페인은 파키스탄 9개 주요 도시의 150여 곳에 BillBed를 설치했으며, 비용은 미화 2만 달러 미만으로 노숙 노동자들이 실제로 이용하는 지역을 겨냥했다. 짧은 다큐멘터리가 소셜 미디어에서 이 작업을 확산시켜 정치인과 연예인들의 관심을 노동자들의 처지로 끌어모았다.

CSR로 시작했지만, 이 활동은 브랜드를 재건했다. 브랜드 호감도는 68% 상승했고, 구매 의향은 82% 상승했으며, 구매가 드물고 인생의 사건에 따라 이루어지는 카테고리에서 매출은 2% 상승했다. 노동자들은 더 나은 밤잠 덕분에 다음 날 더 열심히 일할 수 있어 소득이 늘었다고 말했다. 이 캠페인은 2016년 두바이 링크스에서 미디어 그랑프리를, 2015년 칸에서 브론즈 라이언을 수상했다.

광고 매체 자체가 제품의 약속이 되게 하라

매체가 곧 제품이었기에, 광고는 주장하는 대신 매일 그 주장을 입증했다

9개 도시의 보도를 겨냥해 도움이 필요한 곳이 확인 가능한 곳에 지원을 집중했다

적은 예산(2만 달러 미만)으로 아이디어를 확장 가능하고 화제성이 있게 만들었다

기록으로 남은 사회적 영향력이 어떤 슬로건도 따라올 수 없는 브랜드 스토리의 진정성을 부여했다

브랜드의 핵심 약속이 그것을 가장 필요로 하는 사람들에게 보이지 않는다면, 미디어 구매 자체를 제품의 작동하는 버전으로 바꿔라. 시연이 곧 광고가 된다.

BillBed는 8개월 동안 운영되며 매달 15개의 새 유닛으로 계속 확장되어 일회성 이벤트가 아닌 지속적인 프로그램이 되었다. 2016년 두바이 링크스에서 미디어 그랑프리를, 2015년 칸에서 브론즈 라이언을 수상했으며, BBDO 파키스탄은 구매가 드문 카테고리에서 매출을 높이면서 MoltyFoam의 브랜드 호감도 하락을 반전시킨 공로를 이 캠페인에 돌렸다.