MoltyFoam verwandelte seine Werbetafeln in Betten für Pakistans obdachlose Arbeiter

Pakistans führende Matratzenmarke MoltyFoam verzeichnete einen Rückgang der Markenliebe, obwohl ihr erklärtes Ziel darin bestand, allen Menschen eine gute Nachtruhe zu ermöglichen. Etwa eine halbe Million obdachlose Menschen – überwiegend auswärtige Arbeiter – schliefen in jeder Großstadt auf hartem Pflaster, also genau die Menschen, denen das Versprechen der Marke gelten sollte.

Der naheliegende Schritt wäre eine CSR-Spende von Matratzen oder eine Partnerschaft mit einer Wohltätigkeitsorganisation gewesen. Stattdessen gestaltete BBDO Pakistan das Medium neu: das weltweit erste BillBed, eine Werbetafel, die aus dem Produkt selbst gebaut war und sich nachts zu einem komfortablen, wetterfesten Bett ausklappen ließ. Tagsüber warb sie für MoltyFoam; nachts wurde sie mit einem einfachen Handgriff zu einem Bett für jemanden, der sonst nirgends schlafen konnte.

Die Kampagne platzierte BillBeds an über 150 Standorten in 9 großen pakistanischen Städten für weniger als 20.000 US-Dollar, gezielt in den Gebieten, die obdachlose Arbeiter tatsächlich nutzten. Eine kurze Dokumentation verstärkte die Arbeit in den sozialen Medien und lenkte die Aufmerksamkeit von Politikern und Prominenten auf die Notlage der Arbeiter.

Obwohl sie als CSR begann, baute die Aktion die Marke wieder auf: Die Markenliebe stieg um 68 %, die Kaufabsicht um 82 % und der Umsatz um 2 % in einer Kategorie seltener, lebensereignisbezogener Käufe. Arbeiter berichteten, dass sie dank besserer Nachtruhe am nächsten Tag härter arbeiten konnten, was ihr Einkommen erhöhte. Die Kampagne gewann den Media Grand Prix beim Dubai Lynx 2016 und einen Bronze Lion bei Cannes 2015.

Das Werbemedium selbst sollte zum Versprechen des Produkts werden

Das Medium war das Produkt, sodass die Werbung die Behauptung jeden Tag bewies, statt sie nur zu behaupten

Die gezielte Ausrichtung auf Gehwege in neun Städten bündelte die Hilfe dort, wo der Bedarf überprüfbar war

Ein winziges Budget (unter 20.000 US-Dollar) machte die Idee skalierbar und viral tauglich

Eine dokumentierte soziale Wirkung verlieh der Markengeschichte eine Authentizität, die kein Slogan erreichen konnte

Wenn das Kernversprechen einer Marke für die Menschen, die es am meisten brauchen, unsichtbar ist, sollte man den Mediaeinkauf selbst in eine funktionierende Version des Produkts verwandeln; die Demonstration übernimmt dann die Werbung.

Das BillBed lief acht Monate lang und wurde mit 15 neuen Einheiten pro Monat weiter ausgebaut, sodass es zu einem fortlaufenden Programm statt zu einer einmaligen Aktion wurde. Es gewann den Media Grand Prix beim Dubai Lynx 2016 und einen Cannes Bronze Lion 2015, und BBDO Pakistan schrieb ihm zu, den Rückgang der Markenliebe von MoltyFoam umgekehrt und zugleich den Umsatz in einer Kategorie gesteigert zu haben, in der Käufe selten sind.