Die Wegweiser am Straßenrand von McDonald's Canada waren sehr unterschiedlich gestaltet und wirkten wie gewöhnliche Fast-Food-Beschilderung, die weder die Fahrer leitete noch die Marke stärkte.
Die Agentur Cossette löste das Designproblem, indem sie das Logo der goldenen Bögen in richtungsweisende Teile zerlegte. Auf jedem Schild dienten die Bögen selbst als Pfeil, ergänzt durch eine kurze Textzeile, die dem Fahrer sagte, was zu tun war.
Die Tafeln teilten den Leuten mit, dass McDonald's „Zu Ihrer Linken“, „Zu Ihrer Rechten“, an der „Nächsten Ausfahrt“ lag oder dass sie „Gerade an uns vorbeigefahren“ waren – und verwandelten ein abgenutztes Beschilderungsmedium in eine einzige, unverkennbare Markengeste.
Das Logo selbst in das Richtungsschild verwandeln
Der Bogen ist bereits eine weltweit bekannte Form, sodass er weder Kontext noch Erklärung braucht, um als Richtungsangabe gelesen zu werden.
Indem das eigentliche Logo als Wegweiser diente, wurde die Lücke zwischen Marke und Botschaft geschlossen, sodass das Schild zugleich Werbung und Anweisung war.
Es war eine Idee mit nahezu keinem neuen Asset: Das Symbol existierte bereits, nur seine Funktion änderte sich.
Verschiedene Teile konnten so zugeschnitten werden, dass sie in jede Richtung zeigten, sodass ein einziges visuelles System viele Situationen am Straßenrand abdeckte.
Gib einem Asset zwei Aufgaben: Wenn dein Symbol zeigen, messen oder zählen kann, wird es vor Ort nützlich und braucht keine separate Anzeige mehr.
Follow the Arches gewann den Outdoor Grand Prix bei den Cannes Lions 2018 sowie vier internationale Auszeichnungen und wurde als Fallstudie visueller Intelligenz in das globale Markenhandbuch von McDonald's aufgenommen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- AToMiC Awards 2019 Winner: Follow the Arches Strategy / AToMiC Awards · atomicawards.strategyonline.ca
- McDonald's Uses Its Fries to Guide You to the Nearest Location in These Fun Ads Adweek · adweek.com ·