맥도날드, 골든 아치를 가장 가까운 매장을 가리키는 길 안내 표지판으로 활용하다

맥도날드 캐나다의 도로변 길 안내 판은 제각각이어서 일반적인 패스트푸드 간판처럼 읽혔고, 운전자를 안내하지도 브랜드를 강화하지도 못했다.

광고대행사 코세트(Cossette)는 골든 아치 로고를 방향을 나타내는 조각으로 잘라 디자인 문제를 해결했다. 각 표지판은 아치 자체를 화살표로 사용했고, 짧은 한 줄의 문구가 운전자에게 무엇을 해야 하는지 알려주었다.

이 판들은 맥도날드가 '왼쪽에 있음', '오른쪽에 있음', '다음 출구'에 있거나 '그냥 지나쳤음'을 알려주었으며, 진부한 표지판 매체를 하나의 명확한 브랜드 제스처로 바꿔놓았다.

로고 자체를 방향 표지판으로 전환

아치 모양은 이미 보편적으로 알려진 형태이므로, 방향으로 읽히는 데 맥락이나 설명이 필요 없다.

실제 로고를 화살표로 사용함으로써 브랜드와 메시지 사이의 간극이 사라졌고, 표지판은 광고이자 안내가 되었다.

새로 만든 자산이 거의 없는 아이디어였다. 아이콘은 이미 존재했고, 그 기능만 바뀌었을 뿐이다.

조각을 다르게 잘라 어느 방향으로든 가리킬 수 있었기에, 하나의 시각 시스템으로 다양한 도로변 상황을 아울렀다.

하나의 자산에 두 가지 역할을 부여하라. 심볼이 방향을 가리키거나 측정하거나 셀 수 있다면, 현장에서 유용해지며 별도의 광고가 더 이상 필요하지 않다.

'Follow the Arches'는 2018 칸 라이언즈에서 옥외 부문 그랑프리를 수상하고 국제 상 네 개를 받았으며, 시각적 지능의 사례 연구로 맥도날드의 글로벌 브랜드 플레이북에 편입되었다.