Mamee verwandelte Laksa-Kari-Nudeln in einen Karaoke-Segen zum chinesischen Neujahrsfest und gewann zwei Kancil-Silber

Das chinesische Neujahrsfest ist eine Zeit des Genusses – reichhaltiges Essen, Leckereien und festliche Melodien – und Instantnudeln sind normalerweise das Letzte, wonach jemand verlangt. Genau dieses Problem war die Aufgabe von Mamee Chef: Wie könnte eine Nudelmarke am Fest teilnehmen, geschweige denn Wohlstand symbolisieren?

Statt gegen die Kategorie anzukämpfen, setzte Dentsu Malaysia auf den Namen. „Laksa Kari“ klingt wie „luck“ (laksa/luck-sa), und die reichhaltige rote Brühe strahlt „ong“ aus – das Hokkien-Wort für Rot und Glück. Die Marke kreierte „Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You“, einen festlichen Karaoke-Film, der sich in vier Themen aufteilt: Gesundheit, Wohlstand, Karriere und Beziehungen, sodass jeder geteilte Beitrag einen bestimmten persönlichen Wunsch trägt.

Das KOL-Trio DISSY wurde als „Boten des Glücks“ besetzt, die jeden Wunsch mit Tanzbewegungen und bedeutungsvollen Texten verkörpern, und der Film diente zugleich als Gruß, den Menschen an Familie und Freunde weiterleiteten. Eine Aktivierung vor dem Pavilion – eine riesige Nudeltasse, Tanzen zum Musikvideo und die exklusive Mamee Chef CNY Bowl – verband das Lied mit dem Produkt.

Die Kampagne übertraf ihr eigenes Media-Reichweitenziel von 492.902 und erreichte 526.870, und bei den Kancil Awards 2025 gewann sie zwei Silber – Best Music Video und Influencer & Co-creation – ein Beweis dafür, dass eine auf Wortspielen basierende Neugestaltung eines Rituals eine Marke durch ihre schwächste Saison tragen kann.

Den Wunsch persönlich machen: Nudeln werden zum Segen

Ein Wortspiel mit „laksa“→Glück machte den eigenen Namen des Produkts zur Kampagnenidee statt zum nachträglichen Einfall.

Vier thematische Wünsche machten jedes Teilen zu einem konkreten, persönlichen Segen statt zu allgemeinem Neujahrslärm.

Das KOL-Trio verkörperte jeden Wunsch und gab dem Lied Tanzbewegungen, die die Leute nachahmen wollten.

Das Lied diente zugleich als Grußkarte, sodass die Verbreitung über das Versenden von Wünschen durch Menschen lief, nicht über Mediaausgaben.

Die CNY Bowl gab dem Lied ein physisches Produkt zum Kaufen und schloss den Kreis vom Film zum Verkauf.

Wenn ein Produkt in einem Ritual fehl am Platz wirkt, benenne das Ritual neu, nicht das Produkt: Ein Wortspiel, das die Schwäche der Kategorie in einen Segen verwandelt, macht die Marke zum Boten des Moments.

Die Kampagne übertraf ihr Media-Reichweitenziel (526.870 gegenüber einem Ziel von 492.902) und machte Instantnudeln für Mamee Chef zu einer Ikone des chinesischen Neujahrsfests. Bei den Kancil Awards 2025 holte sie zwei Silber – Best Music Video und Influencer & Co-creation – für denselben Film, was bestätigte, dass ein festliches Lied sowohl die Kategorien Craft als auch Influence tragen konnte. Das Wortspiel „Luck-sa Mari“ wurde Teil der Neujahrsidentität von Mamee und zeigte, dass eine kleinere Nudelmarke den persönlichsten Moment des Feiertags besetzen kann, ohne größere Rivalen zu überbieten.