Mamee convirtió sus fideos Laksa Kari en una bendición de Año Nuevo Chino al estilo karaoke y ganó dos Silvers en los Kancil

El Año Nuevo Chino es una temporada de excesos —comida abundante, dulces y melodías festivas— y los fideos instantáneos suelen ser lo último que a nadie le apetece. El brief de Mamee Chef planteaba exactamente ese problema: ¿cómo podía una marca de fideos participar en la celebración y, más aún, simbolizar la prosperidad?

En lugar de luchar contra la categoría, Dentsu Malaysia se apoyó en el nombre. «Laksa Kari» suena como «luck» (laksa/luck-sa), y su rico caldo rojo irradia «ong», la palabra hokkien para rojo y buena fortuna. La marca ideó «Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You», una película de karaoke festiva que se divide en cuatro temáticas: salud, riqueza, carrera y relaciones, de modo que cada compartición lleva un deseo personal específico.

El trío de KOL DISSY fue elegido como «mensajeros de la buena suerte», personificando cada deseo con pasos de baile y letras significativas, y la película sirvió también como felicitación que la gente reenviaba a familiares y amigos. Una activación frente a Pavilion —un vaso de fideos gigante, baile al ritmo del videoclip y el exclusivo Mamee Chef CNY Bowl— conectó la canción con el producto.

La campaña superó su propio objetivo de alcance mediático de 492.902, alcanzando 526.870, y en los Kancil Awards 2025 se llevó dos Silvers —Mejor Videoclip Musical e Influencer y Cocreación—, prueba de que una recreación de un ritual basada en un juego de palabras puede sostener a una marca durante su temporada más débil.

Hacer personal el deseo: los fideos se convierten en una bendición

Un juego de palabras entre «laksa» y «luck» (suerte) convirtió el propio nombre del producto en la idea de la campaña, no en un añadido.

Cuatro deseos temáticos hicieron de cada compartición una bendición concreta y personal en lugar del ruido genérico del Año Nuevo Chino.

El trío de KOL personificó cada deseo, dando a la canción pasos de baile que la gente quería imitar.

La canción sirvió también como tarjeta de felicitación, de modo que la distribución se apoyó en el envío de deseos entre personas, no en la inversión en medios.

El CNY Bowl dio a la canción un producto físico que comprar, cerrando el círculo entre la película y las ventas.

Cuando un producto parece fuera de lugar en un ritual, cambia el nombre del ritual, no el del producto: un juego de palabras que convierte la debilidad de la categoría en una bendición hace de la marca el mensajero del momento.

La campaña superó con creces su objetivo de alcance mediático (526.870 frente a una meta de 492.902) y convirtió los fideos instantáneos en un icono del Año Nuevo Chino para Mamee Chef. En los Kancil Awards 2025 se llevó dos Silvers —Mejor Videoclip Musical e Influencer y Cocreación— por la misma película, lo que confirmó que una canción festiva podía abarcar tanto las categorías de oficio como las de influencia. El juego de palabras «Luck-sa Mari» pasó a formar parte de la identidad de Año Nuevo Chino de Mamee, demostrando que una marca de fideos más pequeña puede apropiarse del momento más personal de la festividad sin gastar más que sus rivales más grandes.