マミー、ラクサ・カリ麺をカラオケの旧正月祝福に変えてカンチル賞シルバー2部門を受賞

旧正月は贅沢を楽しむ季節——濃厚な料理、ごちそう、そしてお祝いの音楽——であり、インスタント麺はたいてい誰もが最も欲しがらないものだ。マミー・シェフの課題はまさにその問題だった。麺ブランドがどうやって祝祭に参加し、ましてや繁栄の象徴になれるのか。

カテゴリーと戦う代わりに、電通マレーシアは名前に寄りかかった。「ラクサ・カリ」は「幸運（luck）」（laksa/luck-sa）のように聞こえ、その濃厚な赤いスープは「オン」——赤と幸運を意味する福建語——を放つ。ブランドは「Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You」を仕立てた。健康、富、キャリア、人間関係の4テーマに分かれる祝祭カラオケ映像で、どのシェアも特定の個人的な願いを運ぶ。

KOLトリオDISSYは「幸運の使者」として起用され、ダンスの動きと意味のある歌詞で各々の願いを体現し、映像は人々が家族や友人に転送するグリーティングとしても機能した。パビリオン前でのアクティベーション——ジャンボな麺カップ、ミュージックビデオに合わせたダンス、限定のマミー・シェフ旧正月ボウル——が歌と製品をつないだ。

キャンペーンは自らのメディアリーチ目標492,902を上回り、526,870に到達。カンチル賞2025ではシルバー2部門——最優秀ミュージックビデオとインフルエンサー＆コクリエーション——を受賞し、儀式をダジャレで作り直すことがブランドを最も弱い季節に支え得る証となった。

願いを個人的なものに：麺が祝福になる

「ラクサ」→幸運のダジャレが、製品名そのものを後付けではなくキャンペーンのアイデアにした。

4つのテーマ別の願いが、どのシェアも一般的な旧正月の雑音ではなく、特定の個人的な祝福にした。

KOLトリオが各々の願いを体現し、歌に人々が真似したくなるダンスの動きを与えた。

歌がグリーティングカードの役割も果たしたため、流通はメディア費ではなく人々が願いを送ることで回った。

旧正月ボウルが歌に買える物理的な製品を与え、映像から販売へのループを閉じた。

製品が儀式にそぐわないと感じられるときは、製品ではなく儀式の方を改名せよ。カテゴリーの弱みを祝福に変えるダジャレが、ブランドをその瞬間の使者にする。

キャンペーンはメディアリーチ目標を超過達成し（目標492,902に対し526,870）、マミー・シェフにとってインスタント麺を旧正月のアイコンに変えた。カンチル賞2025では同じ映像でシルバー2部門——最優秀ミュージックビデオとインフルエンサー＆コクリエーション——を獲得し、祝祭の歌がクラフトとインフルエンスの両カテゴリーを担い得ることを裏付けた。「Luck-sa Mari」のダジャレはマミーの旧正月のアイデンティティの一部となり、より小さな麺ブランドがより大きな競合に支出で勝たなくても祝日の最も個人的な瞬間を所有できることを示した。