キャドバリーは、シャー・ルク・カーンに何千もの地元商店の広告を郵便番号別に作らせた

インドではディワリのギフトシーズンがキャドバリー・セレブレーションズの最盛期だが、この商品は圧倒的に小さな近所の店で買われている。そしてその同じ店こそ、2020年のパンデミックで最も打撃を受けた存在だった。従来型の対応なら、より大規模なセレブ出演の広告フィルムを制作しただろう。しかしオグルヴィ・インディアとウェイブメイカーは、1本分のセレブ予算で何千もの個々の店のために同時に機能させる方法はないかと考えた。

2020年のディワリに向けて、チームは広告内に登場する店名が、その広告が視聴された郵便番号に応じて変わる広告プラットフォームを構築した。これには、キャドバリーのフィールド部隊が郵便番号レベルで収集していた小売店データを用いた。2021年にはさらに踏み込み、AIスタートアップのRephrase.aiとともに機械学習でシャー・ルク・カーンの顔と声を再現し、インド最大の俳優が各々の地元店を個人的に推薦しているかのように見せた。さらに店主たちは短いフォームに記入するだけで、自分たちのバージョンの広告を生成できた。

視聴者の体験は不思議なものだった。インド最大のスターが、あなた自身の街角の店の名前を挙げて、そこでディワリのチョコレートを買うように語りかけるのだ。店主は、小さな事業者には到底払えないセレブの推薦を得た。キャドバリーは、自社が依存する取引チャネル全体から感謝と棚での協力を得た。

このキャンペーンは2022年、インドに初のカンヌ・チタニウム・ライオンをもたらし、パンデミック下のディワリを通じてブランドの好感度と小売店との関係の両方を押し上げたと広く評価された。

1人のスター、何千もの店名入り広告バリエーションを、郵便番号別に配信した

ディワリにおけるブランドの本当の顧客は小さな店であり、セレブ予算を店のために使うことで、実際のボトルネックに打ち手を講じた。

フィールド部隊による郵便番号別の小売店データはすでに存在しており、クリエイティブのアイデアによってそれがメディアで活用可能になった。

AIによる顔・声の再生成により、パーソナライズのコストが劇的に下がった。1回の撮影から何千もの広告バリエーションが生まれた。

店主が自分たちのバージョンを生成できるようにしたことで、メディア購入がセルフサービス型のツールに変わった。

流通網が何千もの小さな店で成り立っている場合、全国ブランドが広告できる最も価値あるものはその店自体である。ブランドの好感度と小売店の販促努力は互いを増幅させる。

2021年版の「Shah Rukh Khan-My-Ad」はインドで最も受賞歴のあるキャンペーンの一つとなり、2022年にはインド初のカンヌ・チタニウム・ライオンを受賞した。モンデリーズはその後のディワリでもこの手法を繰り返し、顔と声の合成を手がけたスタートアップのRephrase.aiは2023年にアドビに買収された。