Les cadeaux de Diwali constituent le pic saisonnier de Cadbury Celebrations en Inde, mais le produit s'achète massivement dans les petits commerces de quartier — les mêmes commerces que la pandémie de 2020 a le plus durement frappés. Une réponse conventionnelle aurait été un plus gros film avec une célébrité. Au lieu de cela, Ogilvy India et Wavemaker se sont demandé comment un seul budget de célébrité pouvait servir des milliers de commerces individuels à la fois.
Pour le Diwali 2020, l'équipe a construit une plateforme publicitaire où les noms des magasins à l'intérieur de la publicité changeaient selon le code postal dans lequel elle était visionnée, en utilisant les données de détaillants que la force de vente de Cadbury collectait au niveau du code postal. En 2021, ils sont allés plus loin : avec la start-up d'IA Rephrase.ai, l'apprentissage automatique a recréé le visage et la voix de Shah Rukh Khan afin que le plus grand acteur d'Inde semble recommander personnellement chaque commerce local, et les propriétaires de magasins pouvaient générer leur propre version de la publicité en remplissant un court formulaire.
L'expérience du spectateur était troublante : la plus grande star d'Inde vous disant d'acheter du chocolat de Diwali dans votre propre commerce de quartier, par son nom. Le commerçant obtenait une recommandation de célébrité qu'aucune petite entreprise n'aurait jamais pu s'offrir ; Cadbury obtenait la gratitude et l'effort en linéaire de tout le canal de distribution dont il dépend.
La campagne a valu à l'Inde son premier Lion de Titanium à Cannes en 2022 et a été largement créditée d'avoir renforcé à la fois la chaleur de la marque et les relations avec les détaillants pendant les Diwalis de la pandémie.
Une star, des milliers de variantes de publicités portant le nom des magasins, diffusées par code postal
Les véritables clients de la marque à Diwali sont les petits commerces, donc dépenser le budget de célébrité sur les commerces s'attaquait au véritable goulot d'étranglement.
Les données de détaillants par code postal de la force de vente existaient déjà ; l'idée créative les a rendues utilisables dans les médias.
La régénération du visage et de la voix par IA a effondré le coût de la personnalisation — des milliers de variantes de publicités à partir d'un seul tournage.
Permettre aux propriétaires de magasins de générer leurs propres versions a transformé un achat média en un outil en libre-service.
Lorsque votre réseau de distribution est constitué de milliers de petits commerces, la chose la plus précieuse qu'une marque nationale puisse mettre en avant est le commerce lui-même — la bonne volonté de la marque et la poussée des détaillants se renforcent mutuellement.
Suites
L'édition 2021, « Shah Rukh Khan-My-Ad », est devenue l'une des campagnes les plus primées d'Inde, remportant le premier Lion de Titanium à Cannes du pays en 2022. Mondelez a répété le procédé lors des Diwalis suivants, et Rephrase.ai — la start-up derrière la synthèse du visage et de la voix — a été rachetée par Adobe en 2023.
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