A temporada de presentes de Diwali é o pico do Cadbury Celebrations na Índia, mas o produto é comprado de forma esmagadora em pequenas lojas de bairro — as mesmas lojas que a pandemia de 2020 atingiu com mais força. Uma resposta convencional teria sido um filme de celebridade maior. Em vez disso, a Ogilvy Índia e a Wavemaker perguntaram como um único orçamento de celebridade poderia funcionar para milhares de lojas individuais ao mesmo tempo.
Para o Diwali de 2020, a equipe construiu uma plataforma de publicidade em que os nomes das lojas dentro do anúncio mudavam de acordo com o CEP em que ele era visto, usando dados de varejistas que a força de campo da Cadbury coletava no nível de código postal. Em 2021, foram além: com a startup de IA Rephrase.ai, o aprendizado de máquina recriou o rosto e a voz de Shah Rukh Khan para que o maior ator da Índia parecesse endossar pessoalmente cada loja local, e os donos de lojas pudessem gerar sua própria versão do anúncio preenchendo um formulário curto.
A experiência do espectador era impressionante: a maior estrela da Índia dizendo para você comprar chocolate de Diwali na sua própria loja de esquina, pelo nome. O lojista ganhava um endosso de celebridade que nenhum pequeno negócio jamais poderia pagar; a Cadbury ganhava a gratidão e o esforço de exposição de todo o canal de comércio do qual depende.
A campanha deu à Índia seu primeiro Cannes Titanium Lion em 2022 e foi amplamente creditada por elevar tanto o carinho pela marca quanto as relações com os varejistas durante os Diwalis da pandemia.
Uma estrela, milhares de variantes de anúncios com nomes de lojas, veiculadas por CEP
Os clientes reais da marca no Diwali são as pequenas lojas, então gastar o orçamento de celebridade nas lojas atacou o gargalo real.
Os dados de varejistas por CEP da força de campo já existiam; a ideia criativa os tornou utilizáveis na mídia.
A regeneração de rosto e voz por IA reduziu o custo da personalização — milhares de variantes de anúncios a partir de uma única gravação.
Permitir que os donos de lojas gerassem suas próprias versões transformou uma compra de mídia em uma ferramenta de autoatendimento.
Quando sua rede de distribuição é composta por milhares de pequenas lojas, a coisa mais valiosa que uma marca nacional pode anunciar é a própria loja — a boa vontade da marca e o impulso do varejista se reforçam mutuamente.
A edição de 2021, 'Shah Rukh Khan-My-Ad', tornou-se uma das campanhas mais premiadas da Índia, conquistando o primeiro Cannes Titanium Lion do país em 2022. A Mondelez repetiu a fórmula em Diwalis posteriores, e a Rephrase.ai — a startup por trás da síntese de rosto e voz — foi adquirida pela Adobe em 2023.
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