캐드버리가 샤룩 칸을 통해 수천 개의 동네 가게를 우편번호별로 광고하게 하다

디왈리 선물 시즌은 인도에서 캐드버리 셀러브레이션스의 성수기이지만, 이 제품은 압도적으로 작은 동네 가게에서 구매된다. 바로 2020년 팬데믹이 가장 심하게 타격한 그 가게들이다. 통상적인 대응은 더 큰 규모의 유명인 광고 영화를 만드는 것이었을 것이다. 대신 오길비 인도와 웨이브메이커는 하나의 유명인 예산으로 어떻게 수천 개의 개별 가게를 동시에 위해 일할 수 있을지 물었다.

2020년 디왈리를 위해 팀은 광고 속 가게 이름이 시청된 우편번호에 따라 바뀌는 광고 플랫폼을 구축했으며, 캐드버리의 현장 영업팀이 우편번호 수준에서 수집한 소매점 데이터를 활용했다. 2021년에는 더 나아가, AI 스타트업 리프레이즈.ai와 함께 머신러닝으로 샤룩 칸의 얼굴과 목소리를 재현해 인도 최대 배우가 각 동네 가게를 개인적으로 추천하는 것처럼 보이게 했고, 가게 주인들은 짧은 양식을 작성해 자신만의 광고 버전을 생성할 수 있었다.

시청자 경험은 기이할 정도였다. 인도 최대 스타가 당신에게 자기 동네 구멍가게에서 디왈리 초콜릿을 사라고 이름을 대며 말하는 것이다. 가게 주인은 어떤 소상공인도 감당할 수 없는 유명인 추천을 얻었고, 캐드버리는 자신이 의존하는 전체 유통 채널의 감사와 진열 노력을 얻었다.

이 캠페인은 2022년 인도에 첫 칸 라이언스 티타늄상을 안겼으며, 팬데믹 디왈리 기간 동안 브랜드 호감도와 소매점 관계를 모두 끌어올린 것으로 널리 평가받았다.

한 명의 스타, 수천 개의 가게 이름 광고 변형, 우편번호별로 송출

디왈리 시즌 브랜드의 실제 고객은 작은 가게들이므로, 유명인 예산을 가게들에 쓰는 것이 실제 병목을 공략했다.

현장 영업팀의 우편번호별 소매점 데이터는 이미 존재했고, 크리에이티브 아이디어가 이를 미디어에서 사용 가능하게 만들었다.

AI 얼굴/목소리 재생성은 개인화 비용을 급감시켰다. 한 번의 촬영으로 수천 개의 광고 변형이 가능해졌다.

가게 주인들이 자신만의 버전을 생성할 수 있게 함으로써 미디어 구매가 셀프서비스 도구로 바뀌었다.

유통 네트워크가 수천 개의 작은 가게일 때, 국가 브랜드가 광고할 수 있는 가장 가치 있는 것은 가게 그 자체다. 브랜드 호의와 소매점의 밀어주기가 서로를 증폭시킨다.

2021년 버전인 '샤룩 칸-마이-애드'는 인도에서 가장 많은 상을 받은 캠페인 중 하나가 되어 2022년 인도 최초의 칸 라이언스 티타늄상을 수상했다. 몬델리즈는 이후 디왈리에서도 같은 전략을 반복했으며, 얼굴과 목소리 합성을 담당한 스타트업 리프레이즈.ai는 2023년 어도비에 인수되었다.