Diwali-Geschenke sind für Cadbury Celebrations die Hochsaison in Indien, doch das Produkt wird überwiegend in kleinen Nachbarschaftsläden gekauft – genau jenen Geschäften, die die Pandemie 2020 am härtesten traf. Eine konventionelle Antwort wäre ein größerer Werbefilm mit Prominenten gewesen. Stattdessen fragten Ogilvy India und Wavemaker, wie ein einziges Prominenten-Budget gleichzeitig für Tausende einzelne Geschäfte wirken könnte.
Für Diwali 2020 baute das Team eine Werbeplattform, bei der sich die im Spot genannten Geschäftsnamen je nach der Postleitzahl änderten, unter der er angesehen wurde – mithilfe von Händlerdaten, die die Außendienstmitarbeiter von Cadbury auf Postleitzahlenebene erhoben hatten. 2021 gingen sie weiter: Mit dem KI-Start-up Rephrase.ai rekonstruierte maschinelles Lernen Gesicht und Stimme von Shah Rukh Khan, sodass Indiens größter Schauspieler scheinbar persönlich für jedes lokale Geschäft warb, und Ladenbesitzer konnten ihre eigene Version des Spots erzeugen, indem sie ein kurzes Formular ausfüllten.
Das Zuschauererlebnis war verblüffend: Indiens größter Star sagte einem, man solle Diwali-Schokolade im eigenen Tante-Emma-Laden um die Ecke kaufen – mit Namen. Der Ladenbesitzer erhielt eine Prominenten-Werbung, die sich kein Kleinunternehmen je leisten könnte; Cadbury erhielt die Dankbarkeit und den Regaleinsatz des gesamten Handelskanals, auf den das Unternehmen angewiesen ist.
Die Kampagne gewann Indien 2022 den ersten Cannes Titanium Lion und wurde weithin dafür gelobt, sowohl die Markenwärme als auch die Händlerbeziehungen in den Diwali-Zeiten der Pandemie gestärkt zu haben.
Ein Star, Tausende Werbevarianten mit Geschäftsnamen, ausgeliefert nach Postleitzahl
Die eigentlichen Kunden der Marke zu Diwali sind kleine Geschäfte, daher traf der Einsatz des Prominenten-Budgets für die Geschäfte den tatsächlichen Engpass.
Händlerdaten nach Postleitzahl aus dem Außendienst existierten bereits; die kreative Idee machte sie in den Medien nutzbar.
Die KI-Regenerierung von Gesicht und Stimme senkte die Kosten der Personalisierung drastisch – Tausende Werbevarianten aus einem einzigen Dreh.
Indem Ladenbesitzer ihre eigenen Versionen erzeugen konnten, wurde ein Medieneinkauf zu einem Self-Service-Werkzeug.
Wenn das Vertriebsnetz aus Tausenden kleiner Geschäfte besteht, ist das Wertvollste, wofür eine nationale Marke werben kann, das Geschäft selbst – Markenwohlwollen und der Einsatz des Handels verstärken sich gegenseitig.
Die Ausgabe von 2021, „Shah Rukh Khan-My-Ad“, wurde zu einer der am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen Indiens und gewann 2022 den ersten Cannes Titanium Lion des Landes. Mondelez wiederholte das Vorgehen in späteren Diwali-Kampagnen, und Rephrase.ai – das Start-up hinter der Gesichts- und Stimmensynthese – wurde 2023 von Adobe übernommen.
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