El regalo de Diwali es la temporada alta de Cadbury Celebrations en India, pero el producto se compra de forma abrumadora en pequeñas tiendas de barrio, las mismas que la pandemia de 2020 golpeó con más dureza. Una respuesta convencional habría sido una película publicitaria con celebridades más grande. En cambio, Ogilvy India y Wavemaker se preguntaron cómo un solo presupuesto de celebridad podía funcionar para miles de tiendas individuales a la vez.
Para Diwali 2020, el equipo construyó una plataforma publicitaria en la que los nombres de las tiendas dentro del anuncio cambiaban según el código postal en el que se veía, usando datos de minoristas que la fuerza de ventas de Cadbury recopilaba a nivel de código postal. En 2021 fueron más allá: con la startup de IA Rephrase.ai, el aprendizaje automático recreó el rostro y la voz de Shah Rukh Khan para que el actor más importante de India pareciera respaldar personalmente cada tienda local, y los dueños de las tiendas pudieran generar su propia versión del anuncio completando un breve formulario.
La experiencia del espectador era asombrosa: la mayor estrella de India diciéndote que compres chocolate de Diwali en tu propia tienda de la esquina, por su nombre. El tendero obtenía un respaldo de celebridad que ningún pequeño negocio podría permitirse; Cadbury obtenía la gratitud y el esfuerzo en el lineal de todo el canal comercial del que depende.
La campaña le dio a India su primer Cannes Titanium Lion en 2022 y se le atribuyó ampliamente haber elevado tanto la calidez de la marca como las relaciones con los minoristas durante los Diwalis de la pandemia.
Una estrella, miles de variantes del anuncio con nombres de tiendas, servidas por código postal
Los verdaderos clientes de la marca en Diwali son las pequeñas tiendas, así que gastar el presupuesto de celebridad en las tiendas atacó el cuello de botella real.
Los datos de minoristas por código postal de la fuerza de ventas ya existían; la idea creativa los hizo utilizables en medios.
La regeneración de rostro y voz por IA redujo el costo de la personalización: miles de variantes del anuncio a partir de una sola filmación.
Permitir que los dueños de las tiendas generaran sus propias versiones convirtió una compra de medios en una herramienta de autoservicio.
Cuando tu red de distribución son miles de pequeñas tiendas, lo más valioso que una marca nacional puede anunciar es la propia tienda: la buena voluntad de la marca y el impulso del minorista se potencian mutuamente.
La edición de 2021, 'Shah Rukh Khan-My-Ad', se convirtió en una de las campañas más premiadas de India, ganando el primer Cannes Titanium Lion del país en 2022. Mondelez repitió la fórmula en Diwalis posteriores, y Rephrase.ai —la startup detrás de la síntesis de rostro y voz— fue adquirida por Adobe en 2023.
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