캐드버리 5스타, AI 직업 불안을 '아무것도 하지 않는 대학'으로 바꾸다

AI가 인도 뉴스 피드를 가득 채우자, 브랜드의 뻔한 선택지는 생산성이나 재교육을 약속하는 것이었다. 그랬다면 캐드버리 5스타는 모든 에듀테크와 소프트웨어 브랜드처럼 들렸을 것이다.

오길비와 웨이브메이커는 대신 AI를 5스타의 오랜 'Eat 5-Star. Do Nothing' 아이디어에 더욱 힘을 싣는 이유로 삼았다. AI가 일을 한다면, 인간은 아무것도 잘 하지 않는 훈련이 필요하다는 것이다.

아무것도 하지 않는 대학은 가짜 직장 생존 기술을 주제로 한 인터랙티브 강의, 게스트 토크, 졸업장을 제공했다. 캠페인 아시아는 이를 등록자들이 아무것도 하지 않는 기술을 습득하고 인증을 받을 수 있는 캠페인이라고 묘사했다.

키오리우스는 35억 회 노출, 2억 6천만 회 유기적 조회수, 400만 명 사용자, 30만 명 졸업생을 보도하며, 이 농담이 실제 기관처럼 작동하게 만들었다.

아무것도 하지 않기의 긍정적인 면을 선점하기

이 아이디어는 초콜릿이 AI를 해결한다는 척하지 않고 AI 담론을 활용했다.

가짜 대학은 캠페인에 단순한 영상이 아닌 시스템을 부여했다.

졸업장은 수동적인 시청자를 참여자로 바꿨다.

역발상적 입장은 새로운 것을 발명하는 대신 기존 브랜드 자산에 맞았다.

문화적 불안이 진지한 조언으로 가득 차 있을 때, 농담할 수 있는 허락을 가진 브랜드는 반대편을 진지하게 취함으로써 이길 수 있다.

아무것도 하지 않는 대학은 5스타의 반생산성 영역을 강화하고, 이후 브랜드의 데이트 라인 '발렌타인 데이 지우기' 캠페인을 포함한 후속 5스타 기획들을 위한 발판을 마련했다. 이는 농담 플랫폼이 제품 인프라처럼 축적될 수 있음을 보여주었다.