キャドバリー 5スターはAIによる雇用不安を「Nothing University」に変えた

AIがインドのニュースフィードを埋め尽くす中、ブランドとして明白な打ち手は生産性やスキルアップを約束することだった。しかしそれでは、キャドバリー 5スターが他のあらゆるEdTechやソフトウェアブランドと同じに聞こえてしまっただろう。

オグルヴィとウェイブメイカーは代わりに、AIを5スターの長年続く「Eat 5-Star. Do Nothing」というアイデアをさらに押し進める理由として捉えた。AIが仕事をするなら、人間には何もしないことをうまくやる訓練が必要だ。

Nothing Universityは、職場でのサバイバル術を模したインタラクティブな講義、ゲスト講演、卒業証書を提供した。Campaign Asiaはこれを、入学者が何もしないという芸術を極めて認定を取得できるキャンペーンと評した。

Kyooriusは35億インプレッション、2億6000万のオーガニックビュー、400万人のユーザー、30万人の卒業生を報告し、この冗談が本物の機関のように振る舞うことを示した。

何もしないことの利点を我が物にする

このアイデアは、チョコレートがAIを解決すると装うことなく、AIの会話を利用した。

架空の大学が、単なる映像ではなくキャンペーンにシステムを与えた。

証明書が受動的な視聴者を参加者に変えた。

逆張りの姿勢は、新しいものを発明するのではなく、既存のブランド資産に適合した。

文化的な不安が真面目な助言で溢れているとき、冗談を言う許可を持つブランドは、反対の立場を真剣に取ることで勝つことができる。

Nothing Universityは5スターの反生産性という領域を強化し、その後の5スターの仕掛け、たとえばブランドのデートライン「Erase Valentine's Day」キャンペーンにつながった。冗談のプラットフォームが製品インフラのように積み重なり得ることを示した。