Mamee transforme ses nouilles Laksa Kari en bénédiction karaoké du Nouvel An chinois et remporte deux Silvers aux Kancil

Le Nouvel An chinois est une saison de plaisirs — plats riches, gourmandises et chansons festives — et les nouilles instantanées sont généralement la dernière chose dont on a envie. Le brief de Mamee Chef portait exactement sur ce problème : comment une marque de nouilles pouvait-elle participer à la célébration, et surtout symboliser la prospérité ?

Plutôt que de lutter contre la catégorie, Dentsu Malaysia s'est appuyé sur le nom. « Laksa Kari » sonne comme « luck » (laksa/luck-sa), et son bouillon rouge et riche rayonne d'« ong » — le mot hokkien pour rouge et bonne fortune. La marque a concocté « Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You », un film karaoké festif décliné en quatre thèmes : santé, richesse, carrière et relations, afin que chaque partage porte un vœu personnel précis.

Le trio de KOL DISSY a été choisi comme « messagers de la bonne chance », incarnant chaque vœu par des pas de danse et des paroles porteuses de sens, et le film servait aussi de carte de vœux que les gens transmettaient à leur famille et à leurs amis. Une activation devant le Pavilion — une tasse de nouilles géante, des danses sur le clip et le bol exclusif Mamee Chef du Nouvel An chinois — reliait la chanson au produit.

La campagne a dépassé son propre objectif de portée média de 492 902, atteignant 526 870, et aux Kancil Awards 2025, elle a décroché deux Silvers — Meilleur clip musical et Influenceur & co-création — preuve qu'une reprise d'un rituel fondée sur un jeu de mots peut porter une marque à travers sa saison la plus faible.

Rendre le vœu personnel : les nouilles deviennent une bénédiction

Un jeu de mots sur « laksa »→chance a fait du nom même du produit l'idée de la campagne, et non une réflexion après coup.

Quatre vœux thématiques ont fait de chaque partage une bénédiction précise et personnelle plutôt qu'un bruit générique du Nouvel An chinois.

Le trio de KOL incarnait chaque vœu, donnant à la chanson des pas de danse que les gens voulaient reproduire.

La chanson servait aussi de carte de vœux, si bien que la diffusion reposait sur l'envoi de vœux par les gens, et non sur des dépenses média.

Le bol du Nouvel An chinois donnait à la chanson un produit physique à acheter, bouclant la boucle du film aux ventes.

Lorsqu'un produit semble déplacé dans un rituel, renommez le rituel, pas le produit : un jeu de mots qui transforme la faiblesse de la catégorie en bénédiction fait de la marque le messager du moment.

La campagne a dépassé son objectif de portée média (526 870 contre un objectif de 492 902) et a fait des nouilles instantanées une icône du Nouvel An chinois pour Mamee Chef. Aux Kancil Awards 2025, elle a récolté deux Silvers — Meilleur clip musical et Influenceur & co-création — pour le même film, confirmant qu'une chanson festive pouvait porter à la fois les catégories artisanat et influence. Le jeu de mots « Luck-sa Mari » est devenu partie intégrante de l'identité du Nouvel An chinois de Mamee, montrant qu'une marque de nouilles plus petite peut s'approprier le moment le plus personnel de la fête sans dépenser plus que ses rivaux plus grands.