Les affiches anatomiques de Henlo contre les races de chiens importées remportent deux Grand Prix aux Abby 2025

Les propriétaires d'animaux haut de gamme en Inde achetaient de plus en plus de races importées — huskies sibériens et saint-bernards — comme symboles de statut, dans un climat pour lequel ces chiens n'ont jamais été faits. Henlo, une marque de nutrition animale fondée sur des ingrédients locaux et des chiens locaux, a décidé que le problème de la catégorie était aussi son opportunité de positionnement.

Avec Famous Innovations, Henlo a lancé « The Anatomy of Suffering » : des gravures anatomiques de style vintage intitulées « Anatomy of Misplaced Love », « Anatomy of Displacement » et « Anatomy of Death Wish », montrant la détresse physique que subissent les races exotiques sous le climat tropical de l'Inde, rendues comme des planches médicales du XIXe siècle.

La campagne interpellait directement les acheteurs motivés par la vanité, soutenant que le bien-être d'un animal devrait l'emporter sur l'apparence et les exhortant à adopter des chiens indiens locaux mieux adaptés à l'environnement. Le slogan « Proudly Indian » a fait du positionnement de Henlo en faveur des chiens locaux une déclaration de principe plutôt qu'un argument marketing.

La série a remporté deux Grand Prix aux Abby Creative Awards 2025 — dans les catégories Still Print & Still Craft (direction artistique) et Out-of-Home (médias ambiants) — et a été inscrite aux Cannes Lions 2025, offrant à une jeune marque challenger une moisson de récompenses que des budgets de grande consommation égalent rarement.

Montrer la souffrance derrière les races de statut

La campagne a choisi un problème réel et visible — des races exotiques souffrant sous la chaleur tropicale — plutôt que d'en inventer un.

Le style anatomique vintage a fait qu'une série imprimée ressemblait à une preuve, non à de la publicité.

Le positionnement local de Henlo lui a permis de porter l'argument éthique de manière crédible.

Interpeller directement les acheteurs motivés par le statut a créé la controverse qui a diffusé le message.

Un challenger doté d'une différence locale peut retourner contre la catégorie sa propre honte : attaquer le comportement de statut qui nuit à l'animal du client, et l'argument éthique fait double emploi avec le positionnement.

Le double Grand Prix de Famous Innovations a fait de « The Anatomy of Suffering » l'une des campagnes indiennes les plus primées de 2025, avant l'inscription de la marque à Cannes la même année. Henlo a utilisé la plateforme pour plaider en faveur de l'adoption de chiens locaux, transformant les valeurs d'une jeune start-up de l'alimentation animale en raison pour un acheteur exigeant de la choisir plutôt que ses rivaux de marques importées.