Henloの解剖ポスター、輸入犬種に対抗しAbby 2025でグランプリを2つ獲得

インドの高級ペット愛好家たちは、シベリアン・ハスキーやセント・バーナードといった輸入犬種をステータスシンボルとしてますます購入するようになっていた。しかし、これらの犬はそのような気候に決して適した種ではなかった。地元の食材と地元の犬を中心に据えたペット栄養ブランドであるHenloは、このカテゴリーの問題が同時に自社のポジショニングの機会でもあると判断した。

Famous Innovationsとともに、Henloは「The Anatomy of Suffering」を発表した。これは「Anatomy of Misplaced Love」「Anatomy of Displacement」「Anatomy of Death Wish」と題されたヴィンテージ風の解剖学的銅版画で、インドの熱帯気候の中で外来犬種が耐えている身体的苦痛を、19世紀の医学図版のように描いたものだった。

このキャンペーンは、見栄に駆られた購入者に直接立ち向かい、ペットの福祉は見た目よりも優先されるべきだと主張し、環境により適した地元のインド犬を迎えるよう促した。「Proudly Indian」というタグラインは、Henloの地元犬ポジショニングを、マーケティング上の主張ではなく原則の表明へと変えた。

このシリーズはAbby Creative Awards 2025でグランプリを2つ獲得した。Still Print & Still Craft（アートディレクション）部門とOut-of-Home（アンビエントメディア）部門であり、さらにCannes Lions 2025にもエントリーされ、若いチャレンジャーブランドに、大手FMCGの予算でもめったに匹敵しない受賞実績をもたらした。

ステータス犬種の背後にある苦しみを示す

このキャンペーンは、熱帯の暑さの中で苦しむ外来犬種という、現実の目に見える問題を選んだのであり、問題をでっち上げたのではない。

ヴィンテージの解剖学的スタイルによって、印刷シリーズは広告ではなく証拠のように感じられた。

Henloの地元志向のポジショニングにより、倫理的な主張を説得力をもって展開できた。

ステータス志向の購入者に直接立ち向かったことが、メッセージを広める論争を生み出した。

地元ならではの違いを持つチャレンジャーは、カテゴリー自身の恥を武器にできる。すなわち、顧客のペットを害するステータス行動を攻撃すれば、その倫理的な主張がそのままポジショニングにもなる。

Famous Innovationsのダブル・グランプリにより、「The Anatomy of Suffering」は2025年で最も多くの賞を受けたインドのキャンペーンの一つとなり、同年のブランドのカンヌ・エントリーに先立つ成果となった。Henloはこのプラットフォームを地元犬の譲渡を訴えるために活用し、若いペットフード・スタートアップの価値観を、目利きの購入者が輸入ブランドの競合ではなく同社を選ぶ理由へと変えた。