헨로의 견종 해부 포스터, 수입견 반대 캠페인으로 애비 2025에서 그랑프리 2관왕

인도의 고소득 반려동물 사육자들은 수입 견종, 즉 시베리안 허스키와 세인트버나드를 과시의 상징으로 점점 더 많이 구매하고 있었다. 이 견종들이 결코 적응하도록 길러지지 않은 기후에서 말이다. 현지 재료와 현지 견종을 중심으로 한 반려동물 영양 브랜드 헨로는 이 카테고리의 문제가 곧 자신들의 포지셔닝 기회이기도 하다고 판단했다.

헨로는 파머스 이노베이션스와 함께 '고통의 해부학(The Anatomy of Suffering)'을 선보였다. '잘못 놓인 사랑의 해부학', '이주의 해부학', '죽음의 소망의 해부학'이라는 제목의 빈티지풍 해부 판화로, 19세기 의학 도판처럼 표현된 이 이미지들은 이국적 견종이 인도의 열대 기후에서 겪는 신체적 고통을 보여주었다.

이 캠페인은 허영에 이끌린 구매자들을 정면으로 마주하며, 반려동물의 복지가 외모보다 우선해야 한다고 주장하고, 환경에 더 적합한 현지 인도견을 입양하라고 촉구했다. '자랑스럽게 인도인(Proudly Indian)'이라는 태그라인은 헨로의 현지견 포지셔닝을 마케팅 주장이 아닌 원칙의 선언으로 바꿔놓았다.

이 시리즈는 애비 크리에이티브 어워즈 2025에서 그랑프리 2개를 수상했다. 스틸 프린트 & 스틸 크래프트(아트 디렉션) 부문과 아웃오브홈(앰비언트 미디어) 부문에서였다. 또한 칸 라이언즈 2025에도 출품되어, 젊은 도전자 브랜드가 대형 FMCG 예산으로도 좀처럼 맞추기 어려운 수상 실적을 거두었다.

과시용 견종 뒤에 숨은 고통을 보여주다

이 캠페인은 문제를 지어내는 대신, 실제로 눈에 보이는 문제, 즉 열대 폭염 속에서 고통받는 이국적 견종을 선택했다.

빈티지 해부 스타일은 인쇄 시리즈를 광고가 아닌 증거처럼 느껴지게 만들었다.

헨로의 현지 포지셔닝은 윤리적 주장을 설득력 있게 펼칠 수 있게 해주었다.

과시형 구매자들을 정면으로 마주한 것이 메시지를 확산시킨 논란을 만들어냈다.

현지 차별점을 지닌 도전자 브랜드는 카테고리 자체의 수치심을 무기로 삼을 수 있다. 고객의 반려동물을 해치는 과시 행태를 공격하면, 그 윤리적 지적이 곧 포지셔닝이 된다.

파머스 이노베이션스의 그랑프리 2관왕은 '고통의 해부학'을 2025년 가장 많은 상을 받은 인도 캠페인 중 하나로 만들었으며, 같은 해 브랜드의 칸 출품보다 앞서 있었다. 헨로는 이 플랫폼을 현지견 입양 옹호에 활용했고, 젊은 반려동물 사료 스타트업의 가치를 안목 있는 구매자가 수입 브랜드 경쟁사 대신 자사를 선택하는 이유로 전환했다.