한 헤어오일 브랜드가 머리카락이 없는 여성을 기리며 헤어오일을 판 이야기

인도 헤어케어 광고는 한 가지 이미지로 돌아간다. 길고 짙고 풍성한 머리카락을 가진 여성이다. 헤어오일 브랜드 다부르 바티카는 바로 그 관습에 정면으로 기대어 제품을 팔았다. 그러나 2015년 초, 이 브랜드는 그 관습을 깨뜨리기로 했다. 'Brave and Beautiful' 필름은 항암 치료로 머리카락을 잃은 한 암 생존자를 따라간다. 그녀는 머릿수건을 벗어두고—남편을 깨우고, 아이에게 밥을 먹이고, 맨머리로 사무실로 걸어 돌아가며—가족과 여성 동료들이 조용히 그녀를 뒷받침한다.

이 선택은 의도적으로 반직관적이었다. 브랜드는 아름다움에 머리카락이 필요하지 않다고 선언하며, 사실상 자신의 제품 카테고리를 재정의했다. 필름을 중심으로 바티카는 암을 이겨낸 여성들에게 #BraveandBeautiful 해시태그로 브랜드에 자신의 이야기를 들려달라고 초대하는 한 달간의 이니셔티브를 진행했고, 이는 2015년 3월 세계 여성의 날을 전후로 절정에 이르렀다. 4분 길이의 이 필름은 엄청난 디지털 참여를 이끌어냈고 인도의 암 생존자에 관한 대화를 바꾸어 놓았다.

이 캠페인은 이제 인도 광고에 관한 학술 논평에서 이상화된 어머니 고정관념을 넘어선 이정표로 인용되며, 목적 지향적 헤어케어 작업의 참고 사례로서 선별된 사례 연구 아카이브에 자리하고 있다. 그 영리함은 겉치레가 아니라 구조적이다. 오직 헤어 브랜드만이 이 발언을 할 수 있었던 것은, 그 발언이 헤어 브랜드에게 대가를 치르게 하기 때문이다.

관점을 가진 브랜드는 제품을 넘어섰다

모순은 기억에 남는다. 헤어오일 브랜드가 대머리를 칭송하면 경쟁사의 광고로 오인될 수 없다.

이 필름은 제품 속성이 아니라 (가족, 동료의) 지지를 극화했고, 광고로는 살 수 없는 공유를 얻었다.

실제 생존자들의 이야기를 초대함으로써 하나의 광고가 재생 가능한 플랫폼이 되었다.

오직 헤어 브랜드만이 이 점을 신뢰성 있게 전달할 수 있었다. 카테고리의 전제가 메시지의 대조물이었다.

이는 바티카를 범용 헤어오일에서 방어 가능한 관점을 지닌 브랜드로 재정립했다.

브랜드는 자신의 카테고리가 지닌 핵심 가정을 공개적으로 깨뜨림으로써 유별난 주목을 얻는다. 겉보기의 모순('헤어 브랜드가 대머리를 칭송한다')이 바로 메시지를 확산시키는 요인이다.

Brave and Beautiful은 목적 지향적 인도 광고의 대표 사례 연구가 되었고, 다른 퍼스널케어 브랜드들을 대의명분 중심 스토리텔링으로 이끌었다. 다부르는 이후 몇 년간 자사 포트폴리오 전반에 걸쳐 목적 메시지를 이어갔다.