ヘアオイルブランドが、髪のない女性を称えることでヘアオイルを売った話

インドのヘアケア広告は、ひとつのイメージで成り立っている。長く黒く豊かな髪を持つ女性だ。ヘアオイルブランドのダブール・ヴァティカは、まさにその慣習に直接乗って製品を売ってきた。しかし2015年初頭、同ブランドはその慣習を打ち破る道を選んだ。「ブレイブ・アンド・ビューティフル」と題した映像は、化学療法で髪を失ったがんサバイバーの女性を追う。彼女はヘッドスカーフをしまい、夫を起こし、子どもに食事を与え、頭をあらわにしたまま職場へ戻っていく。家族や女性の同僚たちは、静かに彼女を支える。

この一手は意図的に逆張りだった。ブランドは、美しさに髪は必要ないと宣言し、事実上、自らの製品カテゴリーの前提を組み替えたのだ。映像を中心に、ヴァティカは1か月にわたる取り組みを展開し、がんを克服した女性たちに #BraveandBeautiful のハッシュタグで自身の物語をブランドに共有するよう呼びかけた。これは2015年3月の国際女性デー前後にクライマックスを迎えた。4分間の映像は大規模なデジタル・エンゲージメントを生み、インドにおけるがんサバイバーシップをめぐる会話を変えた。

このキャンペーンは現在、インド広告に関する学術的論評の中で、理想化された母というステレオタイプを超える画期的な事例として引用されており、目的志向のヘアケア作品の参考例として厳選されたケーススタディ・アーカイブにも収められている。その巧妙さは構造的なものであって、見せかけではない。この声明を出せるのはヘアブランドだけだった。なぜなら、その声明はヘアブランドにそれなりの代償を払わせるからだ。

視点を持つブランドは、製品の枠を超えて成長した

矛盾は記憶に残る。ヘアオイルブランドが禿頭を称賛すれば、競合の広告と取り違えようがない。

映像は製品の特性ではなく、支え（家族、同僚）をドラマ化し、広告では買えない共有を獲得した。

実際のサバイバーの物語を募ることで、一本のコマーシャルが更新可能なプラットフォームになった。

この主張を説得力をもって打ち出せるのはヘアブランドだけだった。カテゴリーの前提そのものが、メッセージの引き立て役になったのだ。

ヴァティカを、ありふれたヘアオイルから、擁護可能な視点を持つブランドへと位置づけ直した。

ブランドは、自らのカテゴリーの中核的前提を公に打ち破ることで、並外れた注目を獲得する。「ヘアブランドが禿頭を称賛する」という見かけ上の矛盾こそが、まさにメッセージを広く伝播させるものだ。

ブレイブ・アンド・ビューティフルは、目的志向のインド広告の定番ケーススタディとなり、他のパーソナルケアブランドを原因志向のストーリーテリングへと押し進めた。ダブールはその後数年間、自社ポートフォリオ全体で目的を伝えるメッセージを続けた。