Os pôsteres anatômicos da Henlo contra raças de cães importadas ganharam dois Grand Prix no Abby 2025

Os donos de animais de estimação premium da Índia compravam cada vez mais raças importadas — huskies siberianos e são-bernardos — como símbolos de status, em um clima para o qual esses cães nunca foram feitos. A Henlo, uma marca de nutrição pet construída em torno de ingredientes locais e cães locais, decidiu que o problema da categoria era também sua oportunidade de posicionamento.

Com a Famous Innovations, a Henlo lançou 'The Anatomy of Suffering' ('A Anatomia do Sofrimento'): gravuras anatômicas em estilo vintage intituladas 'Anatomy of Misplaced Love' ('Anatomia do Amor Mal Colocado'), 'Anatomy of Displacement' ('Anatomia do Deslocamento') e 'Anatomy of Death Wish' ('Anatomia do Desejo de Morte'), mostrando o sofrimento físico que raças exóticas suportam no clima tropical da Índia, reproduzidas como lâminas médicas do século XIX.

A campanha confrontou diretamente os compradores movidos pela vaidade, argumentando que o bem-estar do animal deveria pesar mais que a aparência e incentivando-os a adotar cães indianos locais, mais adequados ao ambiente. O slogan 'Proudly Indian' ('Orgulhosamente Indiano') transformou o posicionamento da Henlo em favor dos cães locais em uma declaração de princípio, e não em uma alegação de marketing.

A série ganhou dois Grand Prix no Abby Creative Awards 2025 — nas categorias Still Print & Still Craft (Direção de Arte) e Out-of-Home (Mídia Ambiente) — e foi inscrita no Cannes Lions 2025, dando a uma jovem marca desafiante uma colheita de prêmios que orçamentos de grandes bens de consumo raramente igualam.

Mostrar o sofrimento por trás das raças de status

A campanha escolheu um problema real e visível — raças exóticas sofrendo no calor tropical — em vez de inventar um.

O estilo anatômico vintage fez uma série impressa parecer evidência, não publicidade.

O posicionamento local da Henlo permitiu que ela fizesse o argumento ético de forma credível.

Confrontar diretamente os compradores movidos por status criou a controvérsia que espalhou a mensagem.

Um desafiante com uma diferença local pode usar como arma a própria vergonha da categoria: atacar o comportamento de status que prejudica o animal do cliente, e o ponto ético funciona também como posicionamento.

O duplo Grand Prix da Famous Innovations fez de 'The Anatomy of Suffering' uma das campanhas indianas mais premiadas de 2025, à frente da inscrição da marca no Cannes no mesmo ano. A Henlo usou a plataforma para defender a adoção de cães locais, transformando os valores de uma jovem startup de comida pet na razão pela qual um comprador exigente a escolhe em vez de rivais de marcas importadas.