마미(Mamee), 라크사 카리(Laksa Kari) 라면을 노래방식 설날 축복으로 바꿔 칸칠(Kancil) 실버 2개 수상

중국 설날은 풍성한 음식과 간식, 축제 음악이 넘치는 시기이며, 인스턴트 라면은 보통 사람들이 가장 마지막으로 당기는 음식이다. 마미 셰프의 브리프는 바로 그 문제였다. 라면 브랜드가 어떻게 축하 행사에 참여하고, 더 나아가 번영을 상징할 수 있을까?

덴츠 말레이시아(Dentsu Malaysia)는 카테고리에 맞서는 대신 이름을 활용했다. '락사 카리(Laksa Kari)'는 '행운(luck)'처럼 들리고(락사/럭사), 진한 붉은 국물은 붉음과 행운을 뜻하는 푸젠어 '옹(ong)'을 발산한다. 브랜드는 'Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You'라는 축제 노래방식 영상을 만들었으며, 이는 건강, 재물, 커리어, 관계의 네 가지 테마로 나뉘어 모든 공유가 구체적인 개인 소원을 담도록 했다.

KOL 트리오 DISSY는 '행운의 전달자'로 캐스팅되어 춤 동작과 의미 있는 가사로 각 소원을 구현했고, 영상은 사람들이 가족과 친구에게 전달하는 인사말 역할도 했다. 파빌리온(Pavilion) 앞에서 진행된 액티베이션은 거대한 라면 컵, 뮤직비디오에 맞춘 춤, 그리고 한정판 마미 셰프 설날 그릇(CNY Bowl)으로 노래와 제품을 연결했다.

캠페인은 자체 미디어 도달 목표인 492,902를 넘어 526,870을 기록했으며, 칸칠 어워즈(Kancil Awards) 2025에서 최우수 뮤직비디오와 인플루언서 & 공동창작 부문에서 실버 2개를 수상했다. 이는 말장난에서 출발한 의례의 재해석이 브랜드의 가장 약한 시기를 버티게 할 수 있음을 입증한 것이다.

소원을 개인화하라: 라면이 축복이 되다

'락사'에서 '행운'으로 이어지는 말장난이 제품 자체의 이름을 캠페인 아이디어로 만들었으며, 이는 나중에 덧붙인 것이 아니었다.

네 가지 테마의 소원은 모든 공유를 일반적인 설날 소음이 아닌 구체적이고 개인적인 축복으로 만들었다.

KOL 트리오가 각 소원을 구현해, 사람들이 따라 하고 싶은 춤 동작을 노래에 부여했다.

노래가 인사 카드 역할도 했기에, 확산은 미디어 지출이 아닌 사람들이 소원을 보내는 방식으로 이루어졌다.

설날 그릇(CNY Bowl)은 노래에 구매할 수 있는 실물 제품을 부여해 영상에서 판매로 이어지는 순환을 완성했다.

제품이 의례 속에서 어울리지 않게 느껴질 때는 제품이 아니라 의례의 이름을 바꿔라. 카테고리의 약점을 축복으로 바꾸는 말장난은 브랜드를 그 순간의 전달자로 만든다.

캠페인은 미디어 도달 목표(492,902 목표 대비 526,870)를 초과 달성하며 인스턴트 라면을 마미 셰프의 설날 아이콘으로 만들었다. 칸칠 어워즈 2025에서는 같은 영상으로 최우수 뮤직비디오와 인플루언서 & 공동창작 부문에서 실버 2개를 수상하며, 축제 노래가 크래프트와 인플루언스 두 카테고리를 모두 아우를 수 있음을 입증했다. 'Luck-sa Mari' 말장난은 마미의 설날 정체성의 일부가 되었으며, 이는 더 작은 라면 브랜드가 더 큰 경쟁사보다 더 많은 지출 없이도 명절의 가장 개인적인 순간을 차지할 수 있음을 보여준다.