Mamee transformou o macarrão instantâneo Laksa Kari em uma bênção de Ano Novo Chinês em karaokê e conquistou dois Silvers no Kancil

O Ano Novo Chinês é uma temporada de excessos — comida farta, guloseimas e músicas festivas — e o macarrão instantâneo costuma ser a última coisa que alguém deseja. O briefing da Mamee Chef era exatamente esse problema: como uma marca de macarrão poderia participar da celebração, e mais ainda, simbolizar prosperidade?

Em vez de lutar contra a categoria, a Dentsu Malaysia apostou no nome. 'Laksa Kari' soa como 'luck' (laksa/luck-sa), e seu caldo vermelho intenso irradia 'ong' — a palavra hokkien para vermelho e boa fortuna. A marca criou 'Luck-sa Mari, Ong Mari — ONG-ly for You', um filme de karaokê festivo dividido em quatro temas: saúde, riqueza, carreira e relacionamentos, para que cada compartilhamento carregasse um desejo pessoal específico.

O trio de KOLs DISSY foi escalado como 'mensageiros da boa sorte', personificando cada desejo com passos de dança e letras significativas, e o filme também serviu como um cartão de felicitações que as pessoas encaminhavam para familiares e amigos. Uma ativação em frente ao Pavilion — um copo gigante de macarrão, dança ao som do videoclipe e a exclusiva Mamee Chef CNY Bowl — conectou a música ao produto.

A campanha superou sua própria meta de alcance de mídia de 492.902, chegando a 526.870, e no Kancil Awards 2025 levou dois Silvers — Melhor Videoclipe e Influenciador & Cocriação — prova de que uma releitura baseada em trocadilho de um ritual pode carregar uma marca através de sua temporada mais fraca.

Tornar o desejo pessoal: o macarrão se transforma em bênção

Um trocadilho com 'laksa'→sorte fez do próprio nome do produto a ideia da campanha, e não um detalhe posterior.

Quatro desejos temáticos fizeram de cada compartilhamento uma bênção específica e pessoal, em vez do ruído genérico de Ano Novo Chinês.

O trio de KOLs personificou cada desejo, dando à música passos de dança que as pessoas queriam copiar.

A música também serviu como cartão de felicitações, de modo que a distribuição se deu pelo envio de desejos entre as pessoas, e não por gasto de mídia.

A CNY Bowl deu à música um produto físico para comprar, fechando o ciclo do filme às vendas.

Quando um produto parece deslocado em um ritual, renomeie o ritual, não o produto: um trocadilho que transforma a fraqueza da categoria em bênção faz da marca a mensageira do momento.

A campanha superou sua meta de alcance de mídia (526.870 contra uma meta de 492.902) e transformou o macarrão instantâneo em um ícone de Ano Novo Chinês para a Mamee Chef. No Kancil Awards 2025, conquistou dois Silvers — Melhor Videoclipe e Influenciador & Cocriação — pelo mesmo filme, validando que uma música festiva podia abranger tanto categorias de craft quanto de influência. O trocadilho 'Luck-sa Mari' tornou-se parte da identidade de Ano Novo Chinês da Mamee, mostrando que uma marca menor de macarrão pode se apropriar do momento mais pessoal do feriado sem gastar mais que rivais maiores.