La barbería en India es una institución masculina: los hombres afeitan a los hombres, y una mujer detrás del sillón era impensable en la mayoría de las aldeas. Esa suposición era el verdadero obstáculo de Gillette cuando quería decir que «ser tu mejor versión» no era una promesa exclusivamente masculina.
En Banwari Tola, Uttar Pradesh, dos hermanas ya habían derribado esa suposición por la vía difícil. Cuando su padre quedó paralizado, las adolescentes se hicieron cargo de su barbería: al principio disfrazadas de chicos y luego abiertamente, una vez que los hombres de la aldea aceptaron que una afeitadora no discrimina.
Grey India construyó la campaña como un filme de tres minutos desde la perspectiva de un niño de ocho años, cuyo padre responde a su confusión con la frase de que una afeitadora no sabría distinguir entre un niño y una niña. Gillette también apoyó a las hermanas mediante su programa Safalta Apni Muthi Mein, de modo que la historia estaba respaldada por ayuda real, no solo por un filme.
El filme ganó el León de Plata en los Entertainment Lions for Music en Cannes 2019 y más tarde un Oro en Integrated en los Abby Awards 2022: una historia de empoderamiento cuyo poder provenía de ser verdadera.
Amplificar un contraejemplo real y en funcionamiento
Un ejemplo real y ya en funcionamiento dio a la afirmación una prueba que ninguna historia inventada podía igualar.
Contar la historia a través de un niño hizo visible la suposición heredada sin sermonear.
El apoyo del programa detrás del filme mantuvo el papel de la marca constructivo, no parasitario.
La universalidad de la barbería hizo que la historia de una aldea se sintiera nacional.
Una marca que reivindica una idea social resulta creíble cuando encuentra esa idea ya funcionando en la vida real y la amplifica: la prueba vive en la historia, no en la afirmación de la marca.
La campaña viajó de Cannes 2019 a los Abby Awards 2022, y la historia de las hermanas siguió circulando como el punto de prueba de Gillette para el cuidado personal inclusivo. Aunque el filme ganó premios de oficio, su valor duradero fue el apoyo del programa que lo respaldaba: un medio de vida continuo para las dos chicas, en lugar de un anuncio puntual.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Barbershop Girls of India — Inspire to the next generation Gillette India · gillette.co.in
- Grey India Wins Cannes Silver Lion in Entertainment Lions for Music with 'Barbershop Girls: Shaving Stereotypes' Branding in Asia · brandinginasia.com ·
- ABBYs: The Leo Burnett Group India is Creative Agency of the Year; Famous wins Grand Prix Adgully · archive.adgully.com ·